Artículo publicado por Icograda (Canadá, 2003)
Como se sabe, el contexto actual en que los países periféricos se desenvuelven, requiere de que cada nación de visibilidad y clarificación simbólica a los contenidos de intercambio que ofrece, en pos de interactuar en forma exitosa en el escenario global.
De esta manera, el valor simbólico de representación de origen pasa a formar parte de los recursos estratégicos de las economías y políticas nacionales, articulándose ahora sectores productivos, oferta turística, estímulo a la inversión y credibilidad de la política doméstica en el escenario internacional en una misma causa.
Pero por otro lado, ya que dicho recurso simbólico habla por la identidad de origen del país de referencia, el mismo puede ser visto como una materialización no sólo de estrategias de una política institucional de imagen, no sólo de ocupar un nicho en el mercado internacional, sino ser interpretado como de hecho es: parte de los recursos de corporización del lazo social que une a los integrantes de un país.
Entonces, dicho capital simbólico que se expresa desde la marca al proyectar determinados discursos o mitos, no tendrá la posibilidad de ocultarse ante los ojos de quienes representa, afectará de hecho la forma de ver y también de verse, en este caso de los Argentinos, ya que para el dueño de casa no hay fronteras dentro de la misma.
Por consiguiente, uno de los desafíos que se pueden pensar en el caso de estructurar la Marca Argentina es sumar a los requerimientos de intercambio con el exterior también los aspectos de coyuntura, para encontrar un esquema particular de política de identidad e imagen, propio de las necesidades internas y externas de la nación en su conjunto.
¿Quién necesita tener una marca?
Entre quienes desean contar con una marca de identificación, inicialmente podrán encontrarse quienes tienen la necesidad legítima de validar internacionalmente los aspectos positivos de origen de su producción y oferta. Es común detectar en este grupo a empresarios exportadores y de servicios turísticos, ya que quienes buscan mercados y horizontes es entendible y justo que impulsen el tema.
También se encuentra la necesidad lógica del sector público tanto política, como de logística operativa de aunar esfuerzos y recursos al incorporar al sector privado y a organizaciones sociales, políticas y económicas en una política que sea apropiada y proyectada por todos sus integrantes. Incluso y englobando, se encuentra la necesidad política del Estado de proyectar sentido, credibilidad y de ejercer su legitimidad como vocero del interés nacional interna y externamente.
Ahora bien, dado que no hay identidad sin referencia material, la idea de la Argentina, o de la Argentinidad integrará en una representación lo natural con lo cultural del país, integrará en una representación múltiples identificaciones colectivas y sentimientos de ser y de pertenecer.
Profundizando, así si tomamos a la identidad colectiva como un entretejido de discursos, y si tomamos a la identidad individual como una serie de identificaciones, es posible encontrar que los discursos con los que los individuos se identifican y estructuran su identidad, en este caso su identidad nacional. Por lo que más allá de las causas que dan origen a las ficciones orientadoras de la identidad nacional y los discursos que emitan sus representantes, habría que reconocer que ésta afecta los parámetros de la identidad individual de los Argentinos y Argentinas en el presente y la matriz en donde las nuevas generaciones se desarrollarán. Sólo basta ver la mecánica de nacionalización que ejerce las imágenes en la escuela para comprender dicho proceso. De esta manera los actuales y futuros ciudadanos también necesitan marcas.
Sobre la identidad y las imágenes
Se puede pensar a la relación entre imagen e identidad como un proceso dinámico que lleva a cerrar o estructurar totalidades como las identidades de personas, organizaciones, empresas u objetos. Un proceso automático de confrontación entre las imágenes que se van tomando como propias y el resto de las imágenes, identidades y conceptos existentes. Una puja dinámica y no inocente que deja al descubierto ideas, valores, creencias e intereses. Es en esta puja, y como plantea Foucault, que el diseño, el armado de dicha imagen, llega a ser poderoso al acceder al dominio de otros discursos.
En este sentido, la imagen que se valide como Marca Argentina desde su metáfora, desde el mostrar acciones y elecciones, presencias y ausencias, interpelará a los individuos como sujetos o no de esa referencia. Suturará un sentido que hablará por todos pero desde una voz. Una voz que en parte afectará fenómenos de identificaciones y autoconciencia, de lo que la persona en tanto se defina como Argentino o Argentina, crea y valore en torno de sí en relación a otros y de sí en cuanto identidad expandida.
Entonces las marcas, las identidades no pueden ser sólo la ropa ideal para una fiesta que no se sabe si se ha sido invitado, ya que, como decía Kant, la existencia no es un predicado.
Un poco de historia
Una hipótesis posible sobre ciertas crisis de identidad que sufren periódicamente los argentinos se la puede encontrar en relación con el tema: que siempre se habló desde sectores usando los recursos públicos de todos. Sectores que quizás solo querían encontrarse a sí mismos más que verse en plural.
Un ejemplo de ello puede verse si se analizan las imágenes que el estado nacional ha proyectado en los últimos 120 años (por ejemplo desde postales, estampillas, billetes, estatuas, propagandas y hasta textos escolares), donde es posible individualizar al emisor sólo por reconocer ganadores y por estar ocultando perdedores. De esta manera, Argentina fue europea, idealizada, militar o trabajadora. Fue un paisaje o un edificio neoclásico. Un trigo o un engranaje. Fue rubia o morena, tango y fútbol. Fue República o Cóndor. Fue el recuerdo de un pasado glorioso, exitoso, reprimido o exultante. Fue en un momento eso y en el otro todo lo contrario.
Alternativas
De esta manera, al hablar por Argentina uno tendría distintas opciones: Se puede proyectar al país como un escenario sin actores, lo que sería elegir ser sólo quien limpia el teatro y apaga las luces. Proyectar al país como una caja de música que repite un mismo baile, lo que sería anclarnos en una historia, en un mismo chiste. También se puede proyectar al país desde una empresa, lo que es atar la suerte del país a ella, donde como en el caso de Finlandia una crisis de Nokia (algo lógico en cualquier empresa) es una crisis de Finlandia.
Por consiguiente, ante la infinidad de opciones, un camino que se puede tomar para organizarse es tratar de definir la idea de Nación con relación al tema, y como en toda definición tomar partido. En este caso, el partido que se toma es ver a la nación no como un todo pétreo, sino como un conjunto de fragmentos y relaciones. Definiendo de esta forma a la nación como la articulación de empresas, pero empresas en el sentido amplio del término: aquellas de las identificaciones, pertenencias, sueños y realidades. Porque los mercados cambian, los productos cambian, hasta los default pasan, pero los Argentinos y la Argentina siguen.
La oportunidad
Hoy se está ante la posibilidad de usar dos poderes que tiene la imagen para proyectar a la Argentina:
Primero el de imponer significado y sentido de golpe a quien la ve, ejerciendo este poder por medio de las cualidades de lo visual:
Por un lado que las partes de la imagen actúan como palabras que articulan informaciones a modo de texto. Entonces desde allí comunicar recursos existentes, ayudando a diversificar la oferta exportable, la información sobre la nación y a tematizar la percepción exterior (e interior) de Argentina.
Por otro lado, la otra cualidad de la imagen es que la fuerza que despierta la construcción de ese todo discursivo instantáneo, sintético, orgánico y organizado como es una imagen, confunde las percepciones del espectador naturalizando o presentando como real y con sentido un ensamble de fragmentos. Es decir, aplicar este medio en un esquema de marca Argentina para ayudar a construir visiones desde escenarios superadores, que den respiro de la tradicional forma de representar a la identidad nacional como un espacio de históricos debates antinómicos entre visiones excluyentes. Visiones ahora que ayuden a consolidar reglas básicas de respeto y convivencia. Asimismo, visiones que contribuyan a vincular a los ciudadanos en formas integradoras de organización social. Buscando recrear la representación de Argentina a partir de mostrar consensos pequeños pero estables, construyendo una significación más inclusiva de la idea de «Argentinidad».
Segundo, que desde esa imagen de uno se tiene una conciencia de sí. Es decir, que la imagen de la Marca Argentina no busque inyectar un remedio circunstancialmente mágico, sino que ayude a la reflexión colectiva acerca no sólo de lo que el supuesto mundo homogéneo quiere de nosotros, sino también ayudándonos a encontrar lo que queremos ser y lo que cada uno puede hacer por el conjunto. En otras palabras desarmar ciertos imaginarios para poder armar el modelo de lo que se estima como más sano para la vida en sociedad.
También, y por otro lado, en términos materiales hoy se tiene la oportunidad de que los recursos de todos no potencien sólo a una parte, ya que quienes en su mayor parte solventarán la difusión de la marca será la ciudadanía y los que con mayor impacto divulgarán por ejemplo desde el uso del merchandising institucional o desde replicar una forma positiva de tratar al otro, serán los mismos ciudadanos.
Conclusión
Como conclusión, se puede pensar que el desafío es mayor que lo que a simple vista parece. Porque entonces se puede pensar que la Marca Argentina tiene que ver no sólo con algunos negocios, no sólo con los otros, sino también tiene que ver con una u otra manera de ver la nación, con proyectos de nación abiertos o cerrados, con la cultura local y los modos ideales de relacionarse con el mundo y con la valoración que hagamos de nosotros mismos. Tiene que ver con hacer visible algo. Tiene que ver con el sentido, la identidad, los sueños individuales y colectivos de los Argentinos y Argentinas.
Finalizando que para el Estado y para toda forma de organización social, no existe la posibilidad del silencio. El Estado no tiene la excusa de la omisión, la representación puede ser inclusiva o excluyente, pero por acción u omisión será.
Por todo esto, se puede concluir que para llegar al resultado esperado se requerirá de inteligencia, de estrategia y de compromiso con las necesidades complejas que se entrecruzan en cualquier idea de nación.
© Sebastian Guerrini, 2009
