La imagen de una marca (Branding), se compone de un conjunto de rasgos que buscan despertar cierta imagen mental dentro de una determinada audiencia, la de una empresa, organización o institución en particular.
Visualmente esos rasgos de identidad pueden plantear una analogía con el tema al que se refieren, asociando figuras propias del mundo de lo reconocible con la entidad a la que se ha adherido. También pueden ser totalmente arbitrarios, referencias que llegan a ser la imagen de una marca por saturación de uso: formas como un círculo, cuadrado o triángulo, ideogramas crípticos o cosas ininteligibles que ahora uno las ve y entiende que son la marca de algo determinado.
En general este conjunto de referencias que retratan a la marca acostumbran a ser encerrados dentro de un espacio propio, ya sea en una forma o por medio de estructurar el espacio visual de la marca, para que las figuras que allí habitan se vinculen entre sí. Esto logra que la marca sea percibida como un todo aislado del fondo que la contiene, por ejemplo el blanco de un papel, el gris tipográfico de un periódico o de las publicidades cercanas de otras marcas.
Sin embargo el contexto actual demanda a esta imagen que no solo identifique, defina y diferencie a la marca de otras, sino que actúe como medio de expresión de su estrategia de comunicación e incluso que proyecte a la misma. Estamos hablando de un presente en donde las fronteras, culturas e idiomas son atravesados por medios dinámicos de comunicación, medios que hacen de soporte de nuestra marca.
Entonces, si pretendemos influir sobre el efecto que la imagen de la marca ejercerá en una audiencia, no podemos escindirla de la experiencia que va a generar. En otras palabras, lo importante no será ahora lo que ella mostrará sino lo que quedará como idea, como sentido, emoción y potencial vínculo dentro del espectador. Hablo de la historia que en caso de ser leída, involucrará al espectador en el relato de la marca.
El Arte Corporativo
Para lograr lo anteriormente mencionado, las marcas cuentan con un espacio posible preformativo que es el arte corporativo. Entendiendo a este arte no solo como una colección de piezas propiedad de la empresa, sino como el lugar en donde la marca se expresa, habla en forma flexible para desde allí exhibir su alma.
Como resultado de sumergirse y exponerse bajo la sensibilidad del arte, la marca podrá abrirse de su encapsulamiento y ofrecer al espectador una experiencia y un espacio de contención únicos, construyendo desde sus imágenes y objetos una relación, un intercambio imaginario que afectará a las partes involucradas.
La marca logrará no solo funcionar como un tradicional sello de identificación, sino que será fondo y figura, convirtiéndose en un sistema pleno y flexible que envolverá integralmente al espectador. Hará que este sea parte de la obra, del drama o comedia que la marca encarna. El espectador de esta manera dialoga, deposita sensaciones personales y es parte del branding al estar introducido en dicha obra.
Personalmente, creo en este enfoque, el que he intentado aplicar desde mis diseños.
© Sebastián Guerrini, 2014. www.guerriniisland.com
