El diseñador internacional de marcas

El diseñador internacional de marcas es un personaje que interviene sobre la imagen de empresas u organizaciones, por medio de construir símbolos de identificación pública acorde a la estrategia de comunicación planteada. Luego sistematizará los medios de expresión y comunicación de esas identidades, para dejar de ocupar el rol protagónico en este juego.

Sin embargo este diseñador tiene el karma de que nunca puede detenerse, ya que:

. No puede mirar atrás para regocijarse del pasado, cuando lo hace, se hunde en sus sueños. El pasado solo le sirve como experiencia y como un atributo más, el de la credibilidad que irradia lo realizado ante los ojos de potenciales clientes.

. No puede rendirse, por más que ya haya construido una fortaleza a su alrededor, esta se irá erosionando y secando sino sale día a día a construir su presencia en el mercado y traer nuevo negocios.

. No pude dejar de buscar oportunidades. Su futuro le exige estar siempre preparado para pescar su presa en cualquier lugar, un nuevo encargo que le dará de una u otra manera de comer.

. No puede dejar de estar atento. Pocas cosas están cristalizadas en su mundo: sus clientes provienen de distintas naciones donde las situaciones políticas y económicas de los mismos varían. Por ello hasta leer periódicos se convierte en una acción laboral.

No puede dejar de estudiar: Cada trabajo lo lleva a aprender sobre la nueva comunidad en la que intervendrá. En ese estudio deberá extraer la mejor forma de actuar, desenvolverse, interpretar e influenciar el contexto de este nuevo otro para el cual ahora trabaja.

. No puede no saber: No es excusa no saber lo propio de la cultura de su nuevo cliente ni como se mueve su mundo: qué significan sus objetos, como se dicen y expresan sus cosas. Como se escribe su lengua o como deben o pueden expresarse las imágenes que se utilizarán.

. No puede creer que ya sepa como realizar su trabajo, aunque disponga de conocimientos, ellos terminan siendo solo mapas gastados que intentarán ubicar senderos que el tiempo y los intereses en juego desdibujaron. Las demandas de cada nuevo caso serán únicas y le presentarán siempre escenarios cambiantes.

. No puede dejar de entender que las culturas tampoco son estáticas y que los medios de comunicación crean tanto nuevos laberintos a explorar, como nuevas oportunidades para construir mensajes.

. No puede creerse dueño de la verdad, la verdad la tiene el otro. Sus prejuicios no importan, la reacción del destinatario de su trabajo es lo que vale. La memoria emotiva del diseñador es limitada. Viajar, ver, hablar conocer y entender a la gente involucrada da más certezas que los propios conceptos previos. El choque con la realidad física de la vida del otro es el mayor aprendizaje.

. No puede imponer su visión de los temas: por más que esté convencido de su planteo, tanto la atracción o encanto de su propuesta como la negociación y la generación de consenso entre las partes involucradas, son herramientas esenciales para no quedar fuera de los códigos y parámetros de valoración de la cultura en la que se participa. Salvo los casos en donde se lo contrata para que se copie a si mismo y exporte su estilo como un producto exótico, el buen trabajo del diseñador cross-cultural exige lograr soluciones y compromisos de las partes involucradas.

. No tiene una sola metodología de trabajo. La flexibilidad es su mejor arma, a veces deberá usar métodos de análisis del tema propios de la antropología, otros de la sociología y muchas veces de la psicología. Además deberá resolver el trabajo usando tácticas que pueden provenir  tanto de la política, de la publicidad, del arte o de la lucha. Todo es válido para llegar al resultado que pretende.

. No necesita disponer de un estudio moderno. Él o ella y su laptop pueden desarrollar la mayor parte del trabajo, mientras que su equipo de colaboradores puede estar desparramado por el globo.

. No puede insultar a la creatividad. Cuando diseña una marca y la magia de su arte no brota, la culpa recae en no haber entendido a profundidad el caso, de no ver los recursos disponibles con que contaba o de su falta de concentración.

La vida de quien diseña marcas entre culturas puede ser emocionante. Una aventura donde uno se desarrolla integralmente como persona. Es un trabajo donde el diseñador interactúa y aporta comunicación y entendimiento entre personas y pueblos.

Por otro lado es una labor que se realiza en un terreno incierto, dinámico y sobreexigente dado que no tiene un piso de base: se puede investigar infinitamente un tema, perderse en él y olvidarse de que al fin y al cabo es un trabajo y no solo la oportunidad de descubrir a la humanidad. Tómalo o déjalo.

 

© Sebastián Guerrini, 2014. www.guerriniisland.com