En estos 10 años se han profundizado los cambios en los sistemas de producción, por lo que claramente la idea que teníamos antes sobre qué era un especialista en marketing, un publicista, un comunicador o un diseñador es distinta del ahora. Un punteo de algunas de estas transformaciones:

. Cambios en la inmaterialidad de los servicios y productos que requieren hoy esencialmente de interfaces diseñadas para que toda aplicación y medio sea amigable. Las luces están ahora en las nubes, no en las naves industriales.

. Cambios en la cultura de lo visual, magnificándose como canal de comunicación por excelencia y como soporte para la selección de contenidos cada vez más inmanejables por su volumen. Por lo tanto, una demanda mayor de elementos de visualización, identificación, diferenciación, explicación y de persuasión.

. Cambios en la estructura del mercado, el rol del director en marketing es puesto en jaque. La formación tradicional que tuvo el especialista no funciona en este escenario. Egresados en económicas o ingenieros industriales que luego se especializaron en marketing son obligados a responder como expertos en comunicación, algo para lo que no están preparados. Escuchar y dialogar con mercados (como reza la publicidad de la carrera de marketing del IESE-Barcelona) no es parte de la naturaleza de estos directores, por lo que sus respuestas e interpretación de los mercados no son seguras. Los CEOs lo saben.

. Cambios en la publicidad: Se desdibuja el rol tradicional de la agencia de publicidad, entrando ellas en competencia con las agencia de relaciones públicas por las grandes cuentas, especialmente en la comunicación de multinacionales.

La agencia de publicidad enfrenta problemas que la obligan a modificar sus planteles y organización interna, porque los medios más rentables (TV y gráfica) se desinflan ante la competencia de internet y eventos (con menores comisiones). La impresión y la pauta caen así como fuente de financiamiento.

La publicidad cambió, está luchando ahora en este escenario alternativo. Está trabajando en la difusión de mensajes en medios segmentados de comunicación, produciendo imágenes efímeras, virales y cambiantes en lugar de dominar la agenda de las audiencias masivas. La publicidad juega ahora en general en espacios reducidos, obsesionada por la búsqueda de rentabilidad a corto plazo. En estas circunstancias, sólo perfumes y coches de lujo parecen permitirse la posibilidad de construir grandes campañas y anclar sentido.

Otra consecuencia de esta transformación que está experimentando la publicidad, es la alteración de las relaciones tradicionales entre las marcas y la publicidad.

. Cambios en las marcas: se apoyan hoy en experiencias y emociones compartidas con sus consumidores. Un resultado de este fenómeno es que la imagen de marca tiene que ocupar parte del antiguo espacio que correspondía a la publicidad. Esto es así porque a las imágenes corporativas les queda la responsabilidad hoy en día de ser los guardianes de las referencias particulares de las empresas y organizaciones, y tienen que hacerlo explícitamente.

. Cambio en el rol del diseñador de imagen corporativa. Claro está que esta presión sobre la dimensión publicitaria de las imágenes de marca implica un choque del interés de estos diseñadores con el de las agencias de publicidad. Esta nueva responsabilidad volvemos, afecta a la estructura de la identidad visual. No ser sólo un sello de garantía de la empresa, sino también un protagonista de su significado.

. Cambios en los grandes estudios de diseño: Crisis en el primer mundo con reducción de salarios y quiebra de agencias. En este contexto, los grandes monstruos del diseño de marcas (Landor, Wolff-Olins, Pentagram) con cientos de diseñadores empleados, son lentos para manejarse globalmente y pierden dinero a costa de agencias tanto de publicidad (que venden diseño) como ante estudios boutiques que se asocian con las de relaciones públicas. Un ejemplo: el director de Wolff-Olins renuncia y pasa a ser jefe creativo de una agencia prometedora de menor nombre.

. Cambios en el aporte de los diseñadores. Se detecta una mayor especialización de estudios de diseños abocados a resolver globalmente áreas particulares (marca y comunicación de universidades, web para bancos, etc.). Incluso un mayor crecimiento en las responsabilidades que lleva adelante el diseñador: antes había un oficial de cuentas y un jefe de arte que le decía que hacer y ahora empieza a resolver todo él y ella solos. La reducción de costos afecta al sistema y abre oportunidades.

Así, el diseñador comienza a darse cuenta de su nueva situación y se detectan casos en donde el mismo empieza a emprender negocios de alta rentabilidad y protagonismo (pensemos por ejemplo en Plenty.tv en Argentina). El protagonismo del diseñador en comunicación visual es en los hechos mayor al disputarle a los publicistas o comunicadores su trabajo. Es decir, el jefe o el que sabía lo que había que diseñar parece haberse evaporado o el diseñador ha cambiado en su autoestima y capacidad de recrearse.

. Cambios en la tecnología que requiere el diseñador para sobrevivir como profesional. Por un lado, la especialización mencionada obliga al diseñador a manejar lo último de las tecnologías digitales.

Por otro, el diseñador-comunicador empieza a emprender el camino de dominar la vida cultural, económica y política de sus diseños, al perfeccionarse con conocimientos nuevos. A veces deberá usar métodos de análisis del tema propios de la antropología, otros de la sociología y muchas veces de la psicología. Además deberá resolver el trabajo usando tácticas que pueden provenir tanto de la política, de la publicidad, del arte o de la lucha. Todo es válido para llegar al resultado que pretende. hoy más que ayer porque se actúa en un terreno más abierto.

Sebastian Guerrini

Diseñador en Comunicación Visual y Doctor en Comunicación y Estudios de la Imagen (Universidad de Kent, Inglaterra).