La identidad visual del MAPO está formada por su nombre, símbolo y una guarda o textura que se convierte en elemento dinámico de los mensajes.

El símbolo del MAPO es un sol, respetando el que tradicionalmente representó al Movimiento Argentino, pero dotándolo de una diversidad de colores y formas que le permiten ahora poder también ser interpretado como una flor llena de vida.

Como complemento de este símbolo hay una guarda activa formada por una serie de caracterizaciones que narran las relaciones entre personas, animales, vegetales, ambiente y producción, articulándose hasta el infinito en un mosaico continuo. Un mosaico que narra historias de respeto entre cada uno de sus componentes.

Cada personaje de la guarda está diseñado con una combinación de semillas y hojas, ayudando a la expresión del tema y al mismo tiempo a lograr una mayor armonía visual al conjunto.

La guarda es quizás lo más interesante de la marca, porque por un lado es la que representa la filosofía de la organización y por otro porque sus partes funcionan tanto en conjunto como en forma individual. En este caso, los personajes de la guarda pueden ser elementos de señalización, de publicidad y de ambientación.

Más información en www.mapo.org.ar , www.guerriniisland.com/portfolio/mapo/ y www.organicagriculturedesign.com

Sebastián Guerrini
Buenos Aires, 2008.

También una marca puede ser pensada como un intento de romper con la anomia, un intento de evitar que se pierda nuestra identidad visual en la masa gris de la multitud indistinguible e impersonal de las marcas. Esto es así porque en un mundo gris, la única manera de que el reconocimiento sea ganado es a través de asumir un color, de marcarnos con él.

Sin embargo, ese asumir de la identidad visual es completamente relativo, ya que define lo que algo es mediante la proyección de sus características dentro de los parámetros sociales establecidos por sus espectadores. En última instancia, algo sólo puede ser llamado “frío” o “grande” en relación con algo que sus espectadores así lo consideren. En otras palabras, algo sólo puede ser frío o grande si existe algo que por su parte sea definido como caliente o pequeño. Como dice el refrán: “En la tierra de los ciegos, el tuerto es rey”.

Tomemos el ejemplo del análisis de la letra manuscrita:
En Grafología, se define a la persona que se analiza a partir de comparar su letra con un parámetro válido similar a la clásica escritura que la maestra de la escuela primaria enseña. A continuación, el grafólogo compara nuestra escritura y busca encontrar las diferencias de nuestra letra con la letra de la genérica maestra para así llevar a la luz todo lo expresivo, todo el color de nuestra identidad para de este modo diferenciar nuestra escritura e identidad de otras.

De esta manera, el grafólogo usará las anomalías y gestos de nuestra escritura para definir nuestra personalidad. En consecuencia, la persona en cuestión, en este caso nosotros, seremos definidos por las imágenes (o marcas) que escribamos con nuestro puño y letra.
Lo notable de esto es que incluso esa definición del grafólogo podrá tener estatuto legal, es decir que esa marca podrá ser una prueba a favor o en contra nuestra en un eventual juicio sobre nuestra personalidad.

Utilizando este ejemplo, podemos deducir que algo similar ocurre con todas las identidades visuales, las cuales inicialmente siempre serán segmentadas, clasificadas y ordenadas por sus espectadores de acuerdo a sus propios parámetros.

© Sebastián Guerrini, 2010

Así, en algún momento estuvimos o estamos sujetos a una imagen. Puede que haya sido la de nuestro reflejo ante un espejo, la de un recuerdo o una pesadilla. Sujetos por la imagen de una pintura, una fotografía, un lugar o una situación que solo imaginamos al cerrar nuestros ojos, todos fuimos objetos de una imagen.

Sin embargo, si lo deseamos hay un modo de liberarse de ese poder: para ello, primero debemos abandonar la sensación de ver a esa imagen como un ser y una totalidad con vida propia. Dejar entonces de creer en ella como algo natural y dado por el destino, ya que a partir de este inicio podremos desmitificar su embrujo, detectar la fuente de su credibilidad y hallar el porqué de su efecto en nosotros. Esto implica en la práctica enfrentar a esa imagen por medio de despegarla de nosotros y tomar distancia para analizarla y desarticularla.

Luego debemos seguirle el juego a la imagen y adentrarnos en lo que nos quiere mostrar, detectando la historia que cuenta pero sin creerle, ya que lo que nosotros buscaremos es encontrar él o los personajes que actúan allí y que hacen que esa historia nos afecte. Esos personajes particulares que hacen que la historia pueda materializarse ante nuestros ojos.

Una vez detectados los personajes pasaremos a focalizarnos en el protagonista y comenzar fríamente a diseccionar al conjunto de circunstancias, mensajes, objetos, paisajes, detalles y situaciones que sostienen y hacen parecer como real a ese personaje.

Incluso aunque sea una imagen mental, tratemos de desarmar entonces esa imagen deconstruyendo y procesando sus partes, extrayendo cada referencia, significado, asociación, metáfora y relaciones que componen a ese conjunto de formas y colores que es la imagen. De esta manera, lograremos la acción sacrílega de no caer ante el embrujo de la sinfonía de la imagen, quedándonos solo con las notas que componen esa pieza.

Cuando cada parte significante de la imagen esté separada, ya habremos logrado romper la red de alianzas y complicidades que sostenían el poder de la imagen. También habremos logrado desnudar cada uno de los recursos que le daban credibilidad, autoridad, sentido, historia, tradición y coherencia a esa figura primordial.

Ahora adentrémonos en el túnel de la intertextualidad de la figura central: en la cadena de asociaciones con otras imágenes que se disparan en nuestra mente. Después, marquemos y separemos cada eslabón, cada imagen que surja de ese recorrido que emprendemos, para darnos cuenta que cada uno de esos símbolos que componen esa figura, son solo piezas sin valor de una o más cadenas de asociaciones. Asociaciones que sin darnos cuenta nos van llevando a algún lugar. ¿A qué lugar?, en general al lugar de los recuerdos de nuestra infancia, a libros que allí leímos, a momentos y experiencias vividas en tiempos donde fuimos frágiles y a circunstancias sensibles de nuestra vida.

También podemos usar el mismo proceso de tirar de las cadenas de asociaciones con los sobrantes de la imagen que inicialmente recortamos y separamos: ¿a qué nos hizo recordar ese color y ese espacio?, ¿de qué nos habla una palabra escrita con ese estilo?, ¿a dónde nos transporta ese paisaje?, ¿en dónde nos ubicaríamos en un lugar como ese?

Tomemos un ejemplo de cómo funciona este mecanismo: miremos la imagen de un monarca y saquémosle su corona, su cetro, su capa, sus pantalones, sus ropas de gala. Si el monarca es Enrique VIII, movamos sus cejas cambiando esos rasgos intrigantes de su mirada dejando a la luz su cara regordeta. Además, recortemos el clima agobiante y de cementerio que rodea al monarca y dejémoslo indefenso, sin la protección de su contexto. Recién allí miremos que queda de esa fuerte imagen. ¿Y qué queda de poderoso en esa imagen sin esos discursos? Con respecto a la imagen, nada. Solo queda a salvo alguna historia que nos hayan contado acerca del personaje en cuestión, algo que excede a la imagen en sí misma.

Pero también podemos tomar otra dimensión de análisis y buscar la respuesta del impacto que nos genera esa imagen desde su correlato social. Aquí podemos preguntarnos ¿por qué esa imagen de un personaje que murió en el 1500 puede molestar nuestro presente?, ¿qué simboliza alguien como Enrique VIII?, alguien que para algunos fue una suerte de asesino serial de mujeres indefensas, para otros un rey ejemplar o un frío estadista.

Así, este personaje no solo puede encarnar recuerdos de libros leídos en nuestra infancia o de películas enigmáticas sobre el pasado, sino que su impacto puede estar vinculado con una visión política de la vida en común. En esta visión, el monarca nos muestra la posibilidad aún hoy presente de que el Estado, ese Estado representado por el monarca, pueda en algún momento ejercer un poder tan arbitrario como terrible.

Como balance, se puede pensar que las imágenes no son poderosas en sí mismas, solo lo son en la medida que dan forma y naturalizan el mensaje que transmiten.

También, que como planteaba Lacan, la manera de abordar el registro de lo Imaginario y no caer en ilusiones, es procesarlas a través del registro de lo Simbólico (Lacan, 1977). De este modo, será posible que nos encontrásemos ante la realidad fría y dura de los discursos, las reglas, las historias y los intereses que se estructuran y ensamblan en cada imagen.

© Sebastian Guerrini, 2010

A partir de ello, ¿Por qué parece que solo vemos lo excesivo, lo diferente de esa persona y que no veamos o no recordemos al resto de quienes están allí? Porque ese exceso, es una de las dos bases de cómo se comunica información. En este sentido, lo definible como normal o como lógico, parece funcionar solo como un soporte de la significación, solo como un parámetro ante el cual las cosas particulares nos informan y significan solo desde sus excesos.

Excesos del tamaño de su nariz o sus ojos; exceso de delgadez o de pequeñez; exceso de amor o de sufrimiento. Todo parece tener relieve y jerarquía si excede lo esperable en un determinado contexto. Llamemos a alguien: a aquel de camisa roja o aquel de pelo largo.

De esta forma, vemos que el exceso es la base engañosa  de la comunicación visual, tan engañosa que un exceso puede ocultar otros excesos o particularidades. Volvamos a la imagen superior y es muy probable que nadie haya notado que el personaje de la gran nariz y los grandes ojos, es también el único que sonríe aunque esa sonrisa esté opacada por un exceso más excesivo: su nariz, algo que para lo visual es más significativo, aunque para los afectos y emociones no lo es.

También podemos pensar que nosotros somos para los demás y para nosotros mismos un exceso de algo, de una historia, una experiencia o un recurso que cruza nuestra vida. ¿Qué nos acordamos de nuestra vida? Momentos que exceden lo cotidiano, experiencias magnificadas o demasiado intensas para ser olvidadas.

Esto se debe a que el exceso también es el que define la particularidad y la expresión de nuestro deseo. El exceso es lo único que nos hace únicos porque retrata la síntesis más significativa de la articulación de experiencias e intereses que se cruzan en nuestra vida, formando lo que somos. Así, ¿Qué somos? Un exceso.

© Sebastian Guerrini, 2010

También mágicamente, los símbolos llegan a nosotros cuando menos los esperamos: pintados en baldosas de una plaza pública o tatuados en el lugar más íntimo que un tatuaje pueda hallar, los símbolos aparecen en nuestras vidas de la nada y sin pedir permiso.

Por ello, y más allá de quien los creo y de sus intensiones, los símbolos tienen poder: 

Tienen por un lado el poder de engañar, engañando al hacernos creer que lo que retratan o representan está aquí.

Nos engañan cuando creemos que quien lleva al símbolo lo encarna, es decir, cuando creemos que ese símbolo y esa persona son lo mismo.

Nos engañan cuando la imagen de ese símbolo nos transporta a culturas lejanas, a momentos únicos o a sensaciones que no siempre serán correspondidas. Incluso nos engañan cuando lo que el símbolo retrata nos emociona, nos da algo alegría y optimismo, mientras su portador o portadora camina indiferente de lo que su símbolo genera.

Además nos engaña cuando ese dibujo nos hace pensar en algo que no nos interesaba pero que ahora está presente.

En conclusión, nos engaña cuando creemos en el símbolo.

Pero más allá del engaño, los símbolos tienen otro poder: el símbolo puede dar forma a lo que no tiene forma, pudiendo así materializar lo que antes era solo sensaciones, ideas, intuiciones, creencias o valores. Por ejemplo, ¿qué sería de la República sin el rostro de una joven, de las olimpíadas sin sus anillos, de la iglesia católica sin una cruz o del hipismo sin el símbolo de la paz?

Asimismo, los símbolos tienen el poder de ayudar a definir lo que se es y lo que no a partir de plantear instantáneamente comparaciones, porque al ver un símbolo algo es grande o pequeño, rudo o suave, místico o terrenal solo en relación a otros símbolos, otros contenidos y otras emociones

Entonces, ¿los símbolos son malos? Quizás, o lo que sucede es que la experiencia de nuestras vidas solo puede ser expresada en parte a través de símbolos, ya que es a través de ellos que tomamos y definimos el sentido de la misma.

© Sebastián Guerrini, 2010

El rol del diseñador es imprescindible para la vida social según hoy la entendemos. La  importancia del diseño como actividad se observa por un lado en su capacidad de cambiar la dirección de los negocios y por su presencia en los objetos e imágenes que sostienen a nuestras culturas. Por otro lado, en el interés que despierta en el presente el diseño, el cual se expresa en la cantidad de estudiantes, trabajadores y sectores a los que afecta. Sin embargo la disciplina del diseño es poco valorada y reconocida en su verdadera magnitud.

¿Por qué el diseño no es reconocido?, ¿Qué le pasa al diseño? La respuesta es que el diseño no sabe hablar.

Esto se debe a que el diseñador no es un especialista en el uso de la palabra, no es un periodista, tampoco un escritor, sino alguien que eligió expresarse desde el silencio. Ser mudo es su característica.

¿Qué hizo que el diseñador eligiera el silencio? No lo se, cada uno tendrá sus razones, pero lo que está claro es que el diseñador resignifica su mudez con su capacidad de comunicarse por medio de otros recursos, como son las imágenes y objetos que crea.

Así, el diseñador gráfico reemplaza el combinar palabras por construir imágenes: imágenes que cuentan historias, que reconstruyen y sintetizan situaciones. Imágenes que diferencian o integran representaciones y que movilizan a quien las ve, estimulando al espectador a desear cosas. Por su parte, el diseñador industrial no recita, sino que interpreta nuevas interacciones sociales, nuevas relaciones entre personas y materia, las que corporizará desde la forma de los objetos que idea, proyectando el diseñador las escenas de la vida futura de los usurarios de esos objetos.

Todo esto es muy loable, aunque al ser los diseñadores creadores mudos y ceder constantemente la palabra a otras disciplinas, están limitando a la actividad.

Esto se visualiza cotidianamente, tomemos algunos ejemplos:

Cuando quién explica la creatividad de una campaña o producto no es quien la diseñó, sino un referente de otra área.

Cuando el diseñador de un mobiliario que afecta la vida cotidiana de millones de personas es un ser anónimo o cuando las marcas parecen haber sido creadas por generación natural y no por obra de trabajadores reales y concretos.

Cuando la paga por la labor de diseño es internacionalmente menor a la de otras profesiones.

Cuando públicamente se desconoce quien diseñó objetos tan comunes como los billetes, banderas o escudos nacionales y donde parece que la historia se come al diseñador, convirtiéndose su creación en un producto de todos.

Tomemos un ejemplo: ¿quién diseñó la primer moneda y el primer escudo de su país? y en general solo hay teorías vagas como respuesta.

Pero esto es culpa de nuestra limitación como diseñadores de no usar palabras y que nuestras palabras no ocupen los medios de comunicación, ya que la palabra es la que llena el espacio público, agenda los temas y el sentido de los debate, interpreta y define roles, es decir, la que construye la realidad.

¿Qué se pierde el diseñador al no hablar? Mucho. Que el diseño sea valorado. Que sea entendida nuestra disciplina. Que nuestra seriedad, compromiso profesional y que nuestras respuestas a las demandas sociales sean reconocidas. No es poco.

© Sebastián Guerrini, 2010

¿Qué contiene el rótulo y qué estábamos buscando?

Esa marca, esa imagen y ese rótulo son una promesa, la promesa de que dentro de la caja encontraremos lo que buscamos.

Sin embargo, uno no busca una sola cosa: uno no quiere comprar un traje, ni siquiera un commodity como granos de trigo, sino que desea adquirir el traje y el trigo indicado para sentirse satisfecho. Aquí es cuando el representante del producto, la empresa, toma forma a través de la imagen de la marca, ya que desde ella se materializa y ejerce su influencia: ¿cualquier traje o el que me haga sentir personal y socialmente bien? ¿Cualquier trigo o el que me garantice calidad y confianza en quien lo vende? Por ello es que no buscamos y compramos cosas, buscamos y compramos cosas con historias adosadas a ellas. 

Entonces, toda marca es una imagen, y toda imagen cuenta una historia. Una historia que solo se desarrolla en la imaginación de quien piensa y sienta a la marca.

Pero lo que esa historia en realidad plantea es la existencia de un causa y efecto, es decir, la creencia de que existe una posibilidad de anticipar lo que vendrá una vez que se consuma esa marca.

Por ejemplo, una anticuada y fuera de moda marca de ropa de vestir, podrá despertar en quien se la imagine varias sensaciones: para algunos, el imaginarse usando ropa vieja y fuera de moda, esto implicaría la sensación de caminar en un mundo moderno usando ropa del pasado y así ser mirado y evaluado por parte de ese mundo como aquel que pertenece al pasado. Quizás para un joven esa marca podrá significar el acto de rebeldía de quien rompe con lo esperable de su sociedad, vistiéndose como alguien ajeno a los códigos existentes. O quizás simplemente la historia de quien compra ropa por su precio y esa marca podría encarnar un posible buen negocio.

De esta forma, esa, la anterior o cualquier historia catalogarán a la marca a partir de las asociaciones y prejuicios existentes. Porque a partir de esa clasificación, la persona evaluará sus virtudes, diferenciará a esa marca de otras y la definirá despertando asociaciones acerca del tema que narra la historia de esa marca en particular. También asociará la marca con temas que parecen no estar vinculados a la empresa, tales como sensaciones físicas y emociones, recuerdos de la infancia o de otras instancias. Recuerdos de personas que tenían y usaban marcas similares. Recuerdos de formas y objetos que aunque propios de otros escenarios de la vida, comparten con  nuestra marca un cierto ritmo o historia en común.

Además, la historia de la marca será catalogada a partir de prejuicios tales como los que se tienen acerca del país de origen de esa marca, acerca de la actividad de la empresa en sí misma, acerca de quienes trabajan en ella, acerca de las intensiones sociales y ambientales de ese tipo de empresas, es decir acerca de la historia imaginada o real de la empresa.

Como balance, podemos pensar que una marca de empresa es un espacio de relación entre lo que una persona busca y lo que esa empresa puede dar. Por ello el rótulo, la imagen de marca, es el intermediario de la relación entre el consumidor y el producto, ya que él funciona como una puerta que abre o cierra esa potencial relación.

Todo nos lleva a pensar que lo que vemos en realidad por medio de la historia que la marca cuenta, no es solo la historia de la empresa o del producto, sino es vernos a nosotros mismos actuando dentro de una posible historia futura.

Asimismo, podemos pensar que el truco del diseño de marcas consiste no solo en trabajar sobre lo que hay dentro de la anteriormente descripta caja de asociaciones, sino sobre el rótulo que identifica a esa caja de entre otras cajas.

© Sebastián Guerrini, 2010

Las marcas median entre productos y consumidores. Pero para que una marca sea una buena intermediaria, debe tener ciertas virtudes:

Como una amante, debe tener la capacidad de seducir y la virtud de poder ser recordada, diferenciada y valorada como la ideal, ya que solo esto permitirá que la persona indicada desee volver una y otra vez a querer revivir la experiencia de contar con esa marca.

Además la marca debe poder involucrarse en la vida de su amado, es decir, debe trascender cualquier rol evidente para conectarse con la vida interior de esta persona, con la forma en que él o ella viven, entienden e imaginan su existencia. Solo entonces la marca podrá construir una auténtica relación.

También la marca debe hacerse ver y entender, debe poder expresarse y bien para subyugar a quien la pretenda, envolviendo a su consumidor con argumentos acerca de por qué elegirla a ella. Razones racionales que apelan a lo real de sus atributos y razones emocionales que se conectan con los deseos y fantasías propias de su público.

Por todo esto y si la marca tiene altas pretensiones, ella deberá actuar públicamente y en ese contexto usar ciertos recursos, entre ellos:

. Debe mostrar y desplegar lo que tiene, todas sus virtudes, para que sean debidamente valoradas.

. Debe insinuar lo que es y lo que puede lograr. Debe poder llevarnos a mundos soñados, a tantos mundos posibles como enamorados ambicione.

. Su belleza debe poder ser verbalizada, entendida y transmitida, ya que de esta forma su fama podrá llegar hasta lugares impensados.

. Debe poder mantener su magia una vez que su envoltorio se caiga, que su caja se abra y su contenido sea experimentado por su amado.  

. Si se va a casar, debe tener cuidado porque en ese caso la realidad podrá limitar lo imaginario y el sentido de propiedad de uno alejará a otros.

Sin embargo, para lograr sus fines la marca solo podrá mostrarse a través de símbolos: gestos e imágenes que despertarán historias. Historias que transportarán y gratificarán a sus enamorados, llevándolos hacia lugares, momentos y situaciones únicos. Hechizos que quizás podrán hacer la vida del comprador más bella.

© Sebastián Guerrini, 2010

Si tratamos de responder qué o quiénes somos, posiblemente relatemos una historia que nos definirá. Una historia que como toda tendrá un título, que hablará acerca de un origen y que tendrá un desarrollo, quedando abierto el final al estar nosotros vivos.

El título será nuestro nombre, que presentará nuestra historia y el cual estará acompañado por nuestra imagen. El origen, tratará de ubicar nuestro nacimiento en un escenario y contexto: el grupo social y el lugar que nos dio vida. Ese origen hará hincapié en quienes nos procrearon o criaron y hablará de relaciones con ellos y otras personas significativas como hermanos o pares.

Para el desarrollo, tendremos que presentar una serie de momentos o recuerdos. De instantes que organicen los capítulos de nuestra historia.

Pero son demasiados los momentos que podemos destacar. Por esta razón, nos vemos obligados a remarcar aquellos recuerdos claves, los que entonces serán valorizados y magnificados. También debemos marcar el principio y fin de esos momentos, por lo que deberemos recortar esos instantes para darle entidad y separarlos del continuo del tiempo por donde transcurre nuestra vida.

Sin embargo, para elegir esos momentos se necesita de un determinado criterio de selección. Por ello y para que nuestro desarrollo e historia tengan algún sentido y continuidad, necesitamos encontrar alguna motivación que justifique la relación causal entre esos momentos que nombramos. Algo que de alguna manera guíe el recorrido de nuestra vida, que marque un cierto rumbo a nuestra identidad.

Hay que destacar que ese algo raramente es linealmente asumido e identificable. Esto sucede porque es difícil que a ciencia cierta se pueda mostrar nuestro deseo existencial como si se relatara una ecuación matemática. También porque en muchos casos, esta motivación está oculta o disfrazada. Pero nos demos cuenta o no, nuestra motivación se convertirá en un punto medular. Es decir, un punto al que podremos volver, que no desaparecerá ni se nos olvidará porque es lo que marca el argumento de nuestra historia.

Para que esto se visualice, tomaremos cinco ejemplos de marcas: la marca de un trauma, del éxito, de la empresa, de un grupo social y de una nación.

En primer lugar, pensemos la marca de un trauma: una adolescente sufre una agresión donde también recibe un corte en su cara. Desde ese penoso momento ella sienta que su vida y su identidad empezaron de nuevo. Desde ese momento ella siente que está condenada a revivir eternamente esa agresión y ese instante. Desde ese momento sus relaciones y su reacción ante la gente que se cruzará en la calle estarán condicionadas por ese recuerdo. Espontáneamente la gente será para ella buena o mala dependiendo de la similitud de algo de ellos con el contexto de la agresión sufrida. Incluso su visión de la sociedad, de la política y la cultura cambiará, ya que ¿cómo esta sociedad permitió que sucediera lo que sucedió? ¿Cómo el mundo no cambió si ella sí cambió?

Ese mal momento será único para ella dentro de los miles de momentos que antes había vivido, ya que es un momento que le marcó su vida.

Pero ¿qué hacen que esos cinco minutos que duró la agresión sean los que construyen su nueva identidad? ¿Por qué el recuerdo de ese instante de ser víctima es más importante que años de felicidad? ¿Qué hace que esa nueva identidad, la de adolescente víctima, le pueda ganar a la de la anterior adolescente feliz? Y la respuesta es la marca de ese recuerdo.

Recuerdos que se mantienen y que le hablan de la fragilidad de la vida y de las identidades. Recuerdos que se mantienen especialmente al ver los rastros de esa marca y las señas de la nueva identidad de adolescente víctima ante el espejo. Es decir, imágenes, reales o no que significan lo que ella cree que ahora es.

En este escenario es fundamental lo que ella se imagina como las causas y los efectos de lo que le sucedió. Principalmente la interpretación que ella hará de lo que supuestamente la sociedad piensa de una adolescente que pasó por lo que ella pasó. En este sentido, esas marcas le recuerdan sus propios juicios sobre su sociedad.

Esas marcas durarán hasta que sus juicios, rastros y recuerdos desaparezcan o hasta que esas interpretaciones se pierdan entre otros miles de recuerdos y en donde su identidad pueda seguir transformándose al flotar sin el ancla de esa marca.

En segundo lugar, pensemos la marca del éxito: un joven tiene al lado de su cama, en su mesa de luz, una serie de objetos que para él muestran su desarrollo. Objetos arbitrarios como un trofeo, un título o la foto de él recibiendo el beso de una bella joven, todo lo que le recuerda lo bueno de su identidad.

Aunque quizás su vida no ha sido tan alegre. Quizás durante la mayor parte de su vida él sufrió depresiones, soledades, angustias y sentimientos de inseguridad acerca de sí mismo. Pero cada vez que él se siente mal, esas marcas, esos objetos en su mesa de luz, lo aferran y motivan hacia las cosas alegres de la vida. Cada vez que él ve su mesa de luz, esos objetos actúan como ventanas a través de las cuales él registra la aceptación, el aplauso y la alegría que su sociedad le pueden brindar. Multiplicando y eternizando esos momentos cortos y fundamentales de sus éxitos. Al mismo tiempo esas marcas que esos objetos encarnan le darán energía para afrontar el devenir y el despertar de cada nuevo día.

En tercer lugar,  pensemos sobre las marcas de la identidad de una empresa y su relación con la de uno de sus trabajadores, alguien que trabaja en un restaurante de comidas rápidas.

Allí, la visera y remera amarilla del trabajador anuncian y anticipan la identidad de una persona servicial, sonriente y dispuesta siempre a aceptar sus errores. Esa marca amarilla de su atuendo permitirá que la sociedad reaccione frente a él como si su función en la vida sea solo la de ayudarnos y hacernos creer que la única persona importante en ese restaurante somos nosotros. Sin embargo si uno se encuentra con ese trabajador en la calle, fuera de su ámbito de trabajo, las marcas de su identidad serán otras, la nueva relación que se construye en esa calle será por suerte distinta. A él ya no le interesará sonreírnos y acercarnos comida ya que su identidad se ha escindido dejando de lado la anterior y apareciendo una identidad como persona más allá de una circunstancial identidad como trabajador.

En cuarto lugar, pensemos sobre las marcas de una identidad colectiva: por ejemplo la de un grupo de padres que actúa en una obra teatral cómica, en la fiesta escolar de sus hijos. Un grupo de padres que antes de participar en esa actuación no se conocían entre sí y cuya única marca en común era el amor que cada uno le profesaba en paralelo a sus propios hijos, pero que a partir de ahora encuentran en esa obra teatral, un punto de encuentro de sus vidas. Un punto que marca una relación, un antes y un después entre ellos y que construye una pequeña identidad colectiva compartida solo por ellos. Una identidad que se forja en ensayos, en hacer el ridículo y en momentos divertidos.

La obra fue muy graciosa, y más allá del recuerdo que quedará marcado en sus hijos y en los amiguitos de ellos, el rol e imagen de nuestros padres será distinto. Ahora otros padres que no conocían a nuestros padres les saludan y sonríen. Ahora, por un tiempo y en esa pequeña comunidad escolar, nuestros padres tendrán una identidad particular, serán identificados y reconocidos. Esos padres que cuando en el futuro se encuentren a la salida del colegio, harán algún gesto, alguna marca que les recordará esa obra y se reirán recordando el momento en que fueron actores y en el que formaron parte activa de esa identidad. Un gesto que otros no entenderán pero que ellos sí.

En quinto lugar podemos pensar la importancia de las marcas en los niños, ya que ellos necesitan tener algún registro acerca de donde están parados, cual es el norte y el sur, cuales son los lugares por donde podrán circular libremente y cuales son peligrosos para ellos. También ciertas reglas de cómo moverse en sociedad, por ejemplo cuales son los derechos propios y los del prójimo, ya que de otra forma, la anomia será lo que les quedará como referencia.

Esto, para bien o para mal, sucede con la existencia de una nación. Preguntémonos: ¿para qué existen los museos, las imágenes impresas en los billetes, los escudos de armas, las banderas y la historia misma?, ¿para que existen los rituales, las ceremonias, los aniversarios? sino para que cada niño y adulto de un lugar dado no se olvide de la existencia de su nación.

En estos cinco ejemplos hemos visto la importancia personal y social de las marcas en la fijación de recuerdos. Marcas que son importantes ya que nos brindan energía. Marcas que nos definen en una actividad y que informan a la sociedad sobre lo que se puede esperar de nosotros. Marcas que unen, que nos dan pertenencia, que diferencian y exaltan a un grupo humano entre otros. Marcas que interpelan, que obligan a tomar partido por una empresa o nación. Marcas buenas y malas.

Marcas que son imágenes y objetos que lo que marcan son nuestro origen. Marcas que fijan atributos, historias y sentidos. Marcas que podrán ser estructurales porque traen a la luz interpretaciones y definiciones del sentido de ser de las cosas. Que nos dicen que somos, donde estamos y que queremos en nuestras vidas. Marcas que sostienen las identidades.

Esto lleva a concluir tres cosas: que las identidades requieren de una determinada motivación, y que ello nos lleva a sintetizar, encadenar y marcar los momentos de la vida, en pos de construir un relato. Que las identidades y sus motivaciones dependen de sus marcas para mantenerse en pié. Que el significado de las identidades y de sus marcas está en constante interacción entre uno y su sociedad.

Finalmente, también vemos que el trabajo de quien diseña identidades no solo se relaciona con cuestiones de formas y colores, sino principalmente de contar historias a través de las marcas de la vida en común.

© Sebastián Guerrini, 2010