Para ello deberá transmitir algo que diferencie valores y personalice a su mensajero. Así, en un mundo en que las personas son conocidas a través de representaciones que en persona, estas marcas se vuelven una parte esencial de nuestra identidad.

El diseñar identidad: Diseñar identidad visual es proyectar una imagen que represente a la organización, es decir que la sustituya públicamente y que ocupe desde su validación social el lugar de narradora de los discursos de identidad.

Para que la imagen pueda llegar a desenvolverse en ese rol es necesario primero de la existencia de un relato o un guión de identidad. Quien quiera hallarlo, deberá entonces sumergirse en las memorias, historias y cristalizaciones de realidades, en las estrategias y estadísticas de quien quiere ser bien identificado. Segundo, debe desde ese conocimiento plantear una síntesis que conceptualmente marque los límites del espacio propio y ajeno. Una síntesis que al adquirir consenso, será la impronta, la genética de la política de imagen.

Finalmente, debe hacer tangible ese guión, por lo que requerirá de una infraestructura material que le permita a la imagen sostenerse por sí misma y presentarse en el escenario social de vida de la organización. Es aquí donde la interpretación gráfica hará que metáforas de mitos, narraciones de sentido, origen y articulación de diferencias tomen forma visual. En otras palabras, hará que la identidad visual cobre vida.

©Sebastian Guerrini, 2012

¿Por qué contar cuentos? el contar cuentos va más allá de hacer un repaso real de hechos, ya que toda historia es en realidad una puesta en escena de una situación y un resultado, lo que brinda al lector o escucha la ilusión de conocer el final de algo. Como señala Levi-Strauss (Levi-Strauss, 1966), un cuento o un mito pueden ser considerados como un recurso que despierta un instinto de conocimiento, algo que induce a creer que sucederá lo mismo ante situaciones similares, mediante la simplificación de las posibilidades planteadas.

La estructura de un mito es la de cualquier cuento: es igual a la de un dibujo animado para niños, a una novela, una película de terror o hasta una tira pornográfica. Esta estructura se basa en la transformación  que sufre un personaje de infeliz a feliz o de una situación a otra a partir de alguna decisión que el personaje se anima a tomar.

En este contexto podríamos preguntarnos: ¿Por qué existe y es importante Caperucita Roja? Una respuesta podría venir de Todorov (Todorov, 1990). Él encuentra que el texto y mito de Caperucita Roja funcionaría como un recurso a través del cual explicar a una niña sobre los peligros de caminar sola por el bosque. Donde el lobo personifica a cualquier depravado que podría emboscar a un niño desde la sombra en cualquier ciudad.

Del mismo modo, ¿por qué una adolescente ve una película como Drácula? Puede ser debido a explorar que pasaría si es besada en el cuello por un hombre mayor con gel en sus cabellos negros, y su temor a que después de esto ella se convierta en una mujer salvaje que pertenece al mundo de los instintos, la lujuria, la sangre y la pasión por buscar nueva sangre. Ante esta posibilidad, ella vería reflejado en ese final su miedo de perder todo lo que tiene y todo lo que es, según los cánones de ese paradigma Victoriano que escribió la novela.

Así, el cuento es un mecanismo mediante el cual la sociedad comienza a explicar -incluso a sus nuevos miembros- sobre los peligros que pueden enfrentar durante la vida. Además, sobre la forma recomendada de reaccionar frente a ellos: Caperucita esperando a su padre salvador o según la versión francesa, engañando al lobo. Hansel y Gretel metiendo a la bruja en un caldero hirviendo. Pinocho no sumándose a un circo ambulante, etc. Estas supuestas historias inocentes, abarcan entonces lo que puede pasar y qué se puede hacer en consecuencia dentro de los límites de lo que se considera políticamente correcto para cada sociedad en particular.

Ante este planteo también podemos preguntarnos, ¿Por qué enloquece mirar fútbol? Por que este evento es un engendrador de hipótesis sobre lo que sucede cuando chocan determinados mitos. Por ejemplo: Argentina frente a Inglaterra-1986 (el Reino frente a Maradona, lo indomable) o Real Madrid-Barcelona 2012 (la soberbia y potencia versus el trabajo en equipo), etc.

Choque de mitos y de posibles resultados. Entonces, lo que buscamos pasivamente en esta experiencia deportiva ajena, es encontrar una respuesta sobre lo que a uno le conviene hacer y de esa manera anticipar el riesgo o disminuir nuestra ansiedad ante lo que vendrá.

Por otra parte, la búsqueda de certezas a través del control de los mitos abarca todas las esferas de la vida social, incluso la política o religiosa: Tomemos como ejemplo al cartoon “Las Chicas Superpoderosas”, donde se puede observar a tres niñas creadas por un científico al mezclar componentes inanimados. El cuento planteado puede representar por un lado al papel de la mujer en el presente, al contar las niñas con  poderes similares a los de cualquier héroe masculino antiguo.

Sin embargo, su costado político se sitúa en imaginar que estas niñas, modelos a seguir en las comunidades donde se muestra la caricatura, son de tez blanca, occidentales y que luchan contra un enemigo llamado Mojojojo que busca destruir la sociedad de las niñas. En este guión, el enemigo es representado bajo la figura de un “mono” humanizado que lleva un sombrero hindú o africano y ropa propia del trópico. Esta figura de tez oscura y ropa particular puede ser entendida como propia de un personaje que proviene del tercer mundo, de un “otro”. Es decir, podemos interpretar que este mono humano puede ser africano, asiático o latinoamericano.

En consecuencia, el choque de significaciones entre ambas representaciones: niña blanca protectora versus villano malo destructor, reduce la caracterización del Mojojojo, dirigiendo ahora a la idea de que el villano es el diferente del blanco: es “el otro”. Por lo tanto, en este juego de roles inocentes, el bien y el mal, el que quiere destruir y el que no, lo normal y lo anormal, se enfrentan en la historia. El resultado, claro está, favorece una lectura fija y hegemónica de la sociedad y sus miembros, útil solo para un sector de la misma (ver Laclau, Mouffe, 1985).

Por otro lado, hay un costado religioso o espiritual, ya que la historia revierte el mito de Frankenstein, aquel cuento que decía que si el hombre creaba vida en forma artificial, creyéndose Dios, esa vida o monstruo se le volverá en contra. En este caso, el científico que crea estas bellas vidas muestra la posibilidad de que la ciencia genere vida, suplante a la naturaleza y a Dios, estimulando ante los ojos de sus espectadores las respuestas científicas ante temas existenciales.

Balance: Por un lado encontramos que el mito puede ser considerado como un recurso educativo para integrar socialmente a los nuevos integrantes de un grupo.vPor otro lado, se podría ir más allá de esto, pensando que funciona como un recurso político o interesado en activar o grabar roles y expectativas dentro de una determinada audiencia. Esto funcionaría como crear carreteras o caminos por los que naturalmente el final de las cosas parecería tener un destino determinado.

©Sebastian Guerrini, 2012

Ahora, si fuera posible pensar al ser no solo como producto de atributos innatos sino como fruto de un proceso, esto nos llevaría a pensar que la existencia de ese ser se incubaría dentro de su vida en sociedad. Pero para llegar a esto, primero deberíamos separar el concepto de identidad del de identificación. Identificación entendida como el proceso mediante el cual se asume una imagen como propia, donde la persona se reconoce en esa imagen (Lacan), o incluso entendiendo a la identificación como tomar un atributo que pertenece a otra persona como si nos perteneciese (Freud).

En consecuencia, si seguimos la lógica de la identificación, en vez de creer en identidades pétreas estaríamos entrando en un terreno blando de toma y daca de imágenes. Un terreno no neutral, un campo activo de toma y rechazo de diferencias y atributos. Un espacio de comparaciones y conflictos entre grupos dinámicos de pertenencia que transforman los objetivos y la forma de ver y verse de los participantes.

En este caso, ahora la identidad puede ser vista sólo como un momento transitorio en el proceso de la diferencia, un momento de fragmentación de la persona en relación con un algo, de identificarse con alguna diferencia.

Pero, ¿Qué es esta diferencia? La diferencia es simplemente la clasificación. Es decir, el proceso de selección y clasificación que define de lo que hablamos, lo que pensamos, lo que se debe hacer o sentir, ya que para todo esto se depende de la selección de un determinado sistema de clasificación y no otro.

Por ejemplo pensemos en la lógica de los museos. El primer museo se crea en Florencia en el año 1500, allí, las cosas fueron clasificados con los métodos disponibles en esa época: donde objetos que estaban separados por una distancia de miles o millones de años fueron categorizados como similares. Donde un hueso de dinosaurio y de elefante compartían un mismo espacio de significación. Sin embargo, esta dinámica continúa hoy en día donde los museos siguen ordenando y exhibiendo objetos de acuerdo a su supuesta pertenencia. Una pertenencia definida por los mismos prejuicios circunstanciales que había en la vieja Florencia. Pertenencias, prejuicios y lógicas que se basan con buena o mala voluntad en  el interés de separar lo diferente. Todo esto nos hace llegar a que hablar diferencia es hablar también del significado social de la identidad.

Tomemos otro ejemplo, el discurso del color de la piel como un determinante de clase: Este discurso sólo se considera lógico por algunas culturas y durante ciertos períodos históricos. Así,  hechos “biológicos” tales como la diferencia de color de la piel sólo tienen sentido cuando su significado social es útil para que otro “grupo biológico” justifique su tutela hacia el primer grupo. Un criterio que cambia cuando cambia el interés de ese grupo tutelar, por ejemplo en caso de guerra o de competiciones deportivas, donde la necesidad de ganar supera a la necesidad de discriminar.

Así, y como plantea Zizek, no hay cristianos,  judíos o negros, lo único que existe es un sistema de clasificación inducida por los intereses y temores de grupos sociales (Zizek, 2000). En consecuencia, podemos deducir que el intruso amenazante, el extranjero o el diferente, no son más que una proyección de los antagonismos sociales en que vivimos.

Por ello, en términos culturales y políticos, la relación entre significado y diferencia es la matriz que define un sistema de poder, ya que si hablamos de la relación de una persona con su condición de pertenencia a una clase determinada, a un origen étnico, género o inscripción religiosa, estamos hablando de una forma de dividir a la sociedad y desplazar al resto que no participa en esa definición. Entonces, se puede deducir que la diferencia o mejor dicho, la significación social de la diferencia, es en sí mismo un juego de poder. Por ello, el lugar en el que se asienta es esencialmente político en el sentido general del término.

En este juego, parece que el pensamiento moderno confió en que la forma en que el mundo se iba a conducir llevaría inevitablemente a la supresión de las diferencias, lo que estimuló en su momento los procesos de homogeneización, como los que señala Adorno al ver en su momento las intenciones de eliminación de las diferencias como razón de Estado (Adorno, 2005).

Por lo que podemos pensar que la forma en que actualmente una sociedad define y negocia las diferencias entre sus partes nos muestra la naturaleza de esa sociedad, sus valores y niveles de tolerancia. Donde la aceptación e incorporación de la diferencias es un signo de sabiduría y una demostración del nivel de democracia que una sociedad puede mostrar como atributo.

Al final, podemos llegar a que la identificación y la diferenciación son la base de la vida social y las historias, imágenes y mitos que esa sociedad expresa, son sus formas visibles y transmisibles.

©Sebastian Guerrini, 2012

Tanto en el caso de la identidad de una persona como en el de una empresa, organización o institución, se puede considerar a la identidad como la relación que cada entidad mantiene sólo consigo misma. Sin embargo, y si seguimos este planteo, todas esas identidades nombradas no son producto de la naturaleza sino de un acto de autoafirmación, lo que implica que provienen de un fenómeno mental más que natural.

Bajo este marco, se puede encontrar un paralelismo y una diferencia en la acción de dos disciplinas que trabajan con identidades y que supuestamente se encuentran alejadas como son el psicoanálisis y el diseño de marcas o de identidades visuales.

Este paralelismo consiste en que ambas trabajan primero leyendo entre líneas distintos discursos para luego, en el momento justo aplicar una técnica quirúrgica llamada puntuación. En cambio, su diferencia consiste en el objetivo que esa puntuación conlleva para la identidad.

El psicoanalista

El Psicoanálisis (análisis del alma o mente), es entre otras cosas un método que descubre el modo en que la persona da significado a su mundo, actúa e imagina su realidad. Dentro de este método, Lacan define a la identidad de una persona como algo evanescente, que no puede localizarse en un solo elemento tangible y pétreo Por eso para él la identidad se basa tanto en la falta como en lo que se cree tener; en lo diferente como en lo similar, en lo positivo y negativo de sí.

Esta relatividad explicaría el porqué una persona busca asirse de algo sólido para cerrar el sentido de lo que cree que es, de lo que quiere ser y de lo que cree que los demás quieren que sea. Entonces, para lograr esa seguridad es que cada persona construye y se aferra a una historia, a su historia. Una historia que pretende decidir que parte de la realidad es la propia.

Entonces, y en caso de que ese discurso no brinde la felicidad pretendida, el psicoanalista actúa sobre la historia que su paciente asume y cuenta. Así el especialista trabaja buscando el espacio particular en donde se refugia y esconde lo más esencial de la identidad de su paciente que es su forma de ver y verse, analizando entonces el modo que emplea el paciente para estructurar su subjetividad.

Pero esa subjetividad que se manifiesta mientras la persona habla sobre su historia, solo se deja ver durante unos pocos instantes. Son esos momentos inesperados en que las represiones que ejercen las convenciones o las inhibiciones de lo socialmente esperado no llegan a controlar expresiones espontáneas del hablante, tales como intentos de ocultamiento o lapsus. Esos son momentos similares al de un caparazón que se abre, donde la carne blanda del interior del sujeto queda a la intemperie dejando indefensas y visibles sensaciones e imaginaciones.

¿Qué hace el analista? Interrumpe o repite lo dicho por su paciente, haciendo un corte en el habla de aquel, una puntuación que detiene el movimiento acelerado, lineal, disperso o repetitivo del relato, logrando así frenar el continuo de la historia que la persona narra, construyendo de esta manera un instante.

¿Por qué lo hace? Porque es en el instante de apertura donde el analista busca que ese tejido interior sea visualizado por la persona analizada. Porque desde ese corte exitoso la mirada del hablante deja de dirigirse compulsivamente hacia lo habitual para detener y devolverle al sujeto su propio mensaje invertido. De esta manera, permitiéndole que él o ella empiecen a ver otras cosas existentes a su alrededor, como el contexto que transitaban o el camino que creían haber recorrido. Incluso ver cosas presentes en sus historias que recién ahora encuentran sentido.

Este es un momento para la persona en donde los porqué y para qué parecen entenderse. Donde las situaciones, los otros, las actitudes y las respuestas encuentran su lógica. Donde lo más íntimo del sujeto deja de esconderse, de escaparse.

En otras palabras, la puntuación hace un tajo en el vientre de lo que se dice para que se pueda así escapar lo que la conciencia escondía. Por ello, la puntuación feliz es la que da sentido al discurso habitual del sujeto y en consecuencia le permiten llegar a nuevas conclusiones. Conclusiones que ahora le ayudan a deshacer las imágenes que lo perturbaban, para poder desde allí empezar a construir una imagen de sí que anticipe un tiempo mejor.

El diseñador de marcas

El branding (diseño de marca) es entre otras cosas la acción de representar a un ente, por ejemplo una institución, una organización o una empresa.

La identidad de un ente es algo tan evanescente como la de un individuo y en forma similar fluctúa sin punto fijo entre tres dimensiones que se superponen y distancian. Esas dimensiones son: lo que el ente en cuestión es, dentro de los términos posibles de cuantificar y mesurar. Lo que el ente quiere ser: sus deseos, sueños y expectativas. Por último, lo que los demás quieren que sea: personas como compradores, adherentes o ciudadanos significativos para el mismo. Todas dimensiones de la identidad que se acercan o distancian arbitrariamente entre sí.

Esta arbitrariedad hace que el ente necesite definir un punto de anclaje que estratégicamente articule y materialice el momento en que las dimensiones de su identidad mejor interactúan para así estructurar una idea o sentido sólido de sí mismo. En caso contrario, el ente puede perderse en la búsqueda compulsiva de cualquier dimensión de su existencia. Por ejemplo, solo buscar lo que los demás supuestamente quieren de él, pudiendo así perder su base de sustentación, de equilibrio y por ende correr el peligro de desmoronarse.

Pero ese momento del anclaje estratégico solo podrá ser visualizado por todos y cada uno de sus espectadores o personas relacionadas si logra corporizarse y cerrase en algo reconocible. Algo que detenga el tiempo y el camino de quien lidia con el ente como son una marca o un símbolo. Esto sucede porque la marca recorta una imagen, una que nos hace ver un momento clave. Un instante, un lugar, una situación donde personajes y objetos dramatizan una escena. Esa escena es el discurso que identificará al ente.

En la práctica, lo que esa imagen de marca estaría produciendo ante los ojos de los espectadores es una fusión entre lo simbólico de la imagen con lo real y tangible del ente en cuestión. Mezclando como en un caldero lo que se interpreta de ambas partes: el valor material con el valor simbólico, la utilidad social de una organización con las fantasías y deseos que la imagen despierta en esa sociedad. El resultado feliz de esa mezcla es que la marca haga visible al posicionamiento deseado para el ente.

La similitud

Como hemos visto, en ambos procesos la puntuación logra cristalizar un instante en la vida de una identidad. De esta forma, por un lado podemos llegar a pensar que un psicoanalista y un diseñador crean marcas que puntúan instantes desde donde se pueden repensar toda forma de identidad.

La diferencia

Por otro lado, también se puede ver que el fin, los objetivos e ideologías subyacentes entre ambas disciplinas las distancian: la puntuación del psicoanalista busca no dejar marca, mientras que la del diseñador sí:

Así, el corte del psicoanalista busca terapéuticamente liberar la identidad del paciente, en pos de ayudarlo a que pueda encontrar su camino. Esto, aunque la libertad tampoco sea garantía de felicidad.

Por su parte, el corte del diseñador busca cerrar la identidad en pos de que el ente pueda definirse, diferenciarse y asirse a algo tangible, visible y único para su supuesto interés. Por eso el corte del diseñador es intencionado, pretende hacer creer que esa identidad es  absoluta y estática, que los símbolos son lo que representan y que las escenas e historias que las imágenes muestran, anticiparan como cierta una determinada realidad.

¿Está mal lo que hace el diseñador al pretender cerrar identidades?

En defensa del diseñador, podemos mostrar la necesidad de la sociedad de aferrase a certezas. Como ejemplo de ello podemos ver como los padres “diseñan” a su bebé recién nacido al crearle un nombre determinado o en la necesidad de toda persona de pertenecer a algo colectivo que lo ayude a definir su identidad.

Conclusión

Hemos visto parte de la forma de trabajo de ambas disciplinas y encontrado en ambas recursos similares en su forma de actuar. Sin embargo el fin último de ambas difiere, ya que una pretende abrir y otra cerrar la identidad que representa. A pesar de ello, se puede concluir en que ambas son parte necesaria de la vida en sociedad de las identidades.

©Sebastian Guerrini, 2011

La primera acción del especialista es evaluar las imágenes relacionadas con el objeto de su trabajo, las imágenes de ese alguien, algo o situación que lo convoca. Para ello, debe encuadrar todo lo relacionado con esas imágenes bajo cierta lógica y así empezar a construir un mapa sobre su objeto. Una lógica que estará basada en la demanda de su trabajo.

Por su parte, ese mapa lo ubicará en el tema y le informará sobre causas y efectos propios del mismo que lo ayudarán a guiarse en sus futuras exploraciones.

Para construir ese mapa de situación, él podrá responder a ciertas preguntas básicas sobre la naturaleza social, cultural y políticas de las imágenes relacionadas con su objeto. En el contenido de esas imágenes, el especialista deberá hallar respuestas a preguntas tales como ¿quién realiza qué cosa, en función de qué expectativas y espectadores, con que medios y con cuales resultados. Esas respuestas le darán algunas coordenadas para ubicar en su mapa.

En segundo lugar, el especialista no trabaja sobre las imágenes. Pese a lo que se podría suponer, a él no le importa las formas y sus colores. No le importa, que quede bien un dibujo o una foto. Lo único que le importa es la significación de esa imagen, la significación de esos colores, forma y diseño porque lo importante para él es lo que esa imagen transmite y no lo que esa imagen es.

Para ello, el especialista debe saber que el lector de imágenes solo busca interpretar y entender imágenes y por esa razón está ansioso de encontrar el sentido en lo que ve.

¿Qué es lo que ve? Una historia. Toda imagen cuenta un cuento que sitúa y produce una definición del tema que representa. Una definición que el lector de la imagen negociará con sus prejuicios y con sus normas, y que como resultado de esa negociación, quizás ese lector de imágenes cambie su conducta. Esto implica que para una imagen nada tiene sentido y efecto fuera de una historia.

Tomemos un ejemplo de la política. Es común que se piense que la mejor imagen para un candidato es estar alineado, prolijo, con una corbata bien puesta y una camisa planchada. Sin embargo, si la historia e imagen que la sociedad demanda de ese político es compromiso, trabajo y esfuerzo, quizás cierto desaliñe puede ser una virtud. Para ello es necesario que ese detalle sea leído como el resultado del esfuerzo cotidiano del trabajo de esa persona, un trabajo que no le deja tiempo libre para cumplir con los rituales de forma de otros políticos. Esos otros políticos que sí están limpios y perfumados ya que no trabajaron tanto como el nuestro. Pero todo depende de cómo sea percibida la historia que la imagen representa.

Así, en tercer lugar, el especialista de imágenes no trabaja sobre una sola imagen, él trabaja sobre percepciones. Lo que implica que lo importante no es la historia particular que cada imagen narre, sino la articulación entre sí de de todas las imágenes que estén siendo significantes para el lector de imágenes. Todas esas imágenes que son percibidas en un determinado contexto, ya que el especialista trabaja sobre las relaciones de esa imagen con otras imágenes. Por ejemplo, con las diferencias y similitudes, con las jerarquías y las distancias que las unen o separan de las otras imágenes.

En cuarto lugar, el especialista en imágenes trabaja sobre el lugar y la forma que el lector le asigna a su experiencia con esas imágenes. Para ello, el especialista busca que el lector clasifique y defina una situación como propia de un tema y un contexto.

En otras palabras, el especialista busca también afectar como el lector clasifica lo que esas imágenes transmiten y como se ordena esa información dentro de los espacios de cada lector. Es decir, en los casilleros propios de su estructura mental.

En quinto lugar, el especialista debe lograr que esa información no desaparezca y que no se modifique el lugar donde mentalmente esté alojada. Él debe lograr que el recuerdo de esa imagen perdure. Para ello, el especialista deberá lograr que esas imágenes sean tan sólidas como la materia, aun cuando se trate solo de imágenes intangibles.

Entonces, él debe anclar el significado de esas imágenes, fijándolo en una materia real, una materia que el lector pueda volver a ella y verificar que la imagen está ahí, que existe ese recuerdo.

Por ello esa materia y sus objetos deberán corporizar la historia de la imagen fuera de la mente del lector. Así, el lector de imágenes no podrá fácilmente olvidarse de esa imagen porque se lo topará en su vida pública, se tropezará con esa imagen y por ende con su mensaje.

Esto explica el porqué la idea de la república necesitó de la imagen de una mujer joven para corporizarse, o la idea del imperio romano necesitó de estatuas, coliseos o armas para mantenerse.

En sexto lugar, el especialista debe enseñar a quien asesora que cada imagen que este produce está diciendo algo. De esta manera y como en un texto que se escribe en el aire, esas imágenes hablarán de cada rasgo, atributo y conducta de quien el especialista asesora. Ese texto hablará de lo que uno puede esperar de su asesorado, de sus potencialidades y sus limitaciones. Hablará, en definitiva, de su identidad.

©Sebastian Guerrini, 2011

La identidad del proyecto buscó representar y explicar la visión de la propuesta, la cual se basa en la renovación y reciclado de la infraestructura de vivienda en desuso en el país, como recurso para activar la economía local y dar respuesta al problema habitacional existente en España. El rol de la imagen creada fue el de resumir el proceso de transformación que se propone en un símbolo fácilmente entendible.

Una campaña política es una teatralización del enfrentamiento entre formas de administrar el poder. En ese acto se presentan en forma simbólica las formas de reacción de los candidatos ante situaciones presentes, las que informaran o harán creer al electorado acerca de cómo se desenvolverían los postulantes en caso de llegar al gobierno. Así, en ese acto de anticipación por parte del elector, se depositarán proyectos de vinculación entre la persona, su sociedad y sus representantes.

En su estructura, las campañas poseen dos instancias claves: la de la construcción de la significación social de las propuestas electorales, y la de la puja por la agenda de debate que se instale durante la elección.

En el primer caso, se trabaja acerca del rol social que el candidato ocupa para su electorado, así este puede ser referencia de eficiencia, coherencia con determinadas reglas o lo pertinente para un determinado contexto.

En el segundo caso, el eje de la campaña pasa por lograr que el electorado sea interpelado por una clasificación de los contendientes que sea beneficiosa para el candidato propio. De esta manera si la gente, o el trauma social, exigen de postulantes eficientes para un determinado escenario, el candidato cuya significación sea esa será el beneficiado.

En su dinámica y a diferencia de la lógica de productos, en una campaña lo importante es el resultado del ritmo y no de una suma de momentos aislados, ya que en el instante de la elección ese ritmo es el que fijara la solidez de la representación del candidato para el mundo del elector.

Finalmente, la campaña política es un encuentro de sentido colectivo, es decir que la interpretación de la realidad y de la esperanza social se traduce por esta vía en caminos que se construyen tanto por los candidatos como por el electorado.

©Sebastian Guerrini, 2011.

Sin embargo actualmente los mensajes visuales sufren cambios culturales, lo que les genera tener que afrontar nuevos retos y demandas, sobre todo a aquellos mensajes relacionados con las identidades como son las marcas.

El primero de estos cambios está relacionado con la saturación de imágenes que los nuevos medios están produciendo, haciendo que los espectadores reciban una sobrecarga de información visual. El segundo deriva de la falta de contacto personal con los objetos, en especial en casos cundo el objeto se ve inicialmente en una pantalla.

El último cambio es la competencia entre las marcas y el movimiento: las marcas están compitiendo con  videos y animaciones que invaden los espacios de la vida y todos sabemos que el movimiento es lo que más captura la atención.

Una consecuencia de estos cambios es la alteración de las relaciones tradicionales entre las marcas y la publicidad, como corolario de la transformación que está experimentando la publicidad.

En este sentido, y aunque hay muchas excepciones, podemos recordar que la mayoría de las entidades estuvieron representadas por signos neutrales e inexpresivos: las marcas tenían la misión principal de nombrar al remitente en lugar de decir algo propio de la esencia de la entidad. En este esquema, la publicidad era entonces el responsable de definir las identidades, dejando caer los atributos, las emociones y sentimientos dentro de este contenedor vacío que eran esas marcas. Pensemos que habría sido de la marca Marlboro sin vaqueros ni corredores de autos.

Pero la publicidad cambió: la publicidad está luchando ahora en un escenario alternativo. Está trabajando en la difusión de mensajes en medios segmentados de comunicación, produciendo imágenes efímeras, virales y cambiantes en lugar de dominar la agenda de las audiencias masivas. La publicidad juega ahora en general en espacios reducidos, obsesionada por la búsqueda de rentabilidad a corto plazo. En estas circunstancias, sólo perfumes y coches de lujo parecen permitirse la posibilidad de construir grandes campañas.

Un resultado de este fenómeno es que las marcas tienen que ocupar parte de los antiguos espacios de la publicidad. Esto es así porque las marcas tienen hoy en día que ser los guardianes de los valores diferenciales de las empresas y organizaciones, y tienen que hacerlo explícitamente. Por esa razón, los diseños de las marcas deben narrar historias, mostrar características, dramatizar y retratar el ADN de estas entidades. Por lo tanto, ya pesar de sus limitaciones, las marcas visuales tienen que informar, explicar y seducir en forma activa.

Esta nueva responsabilidad afecta a la estructura de la identidad visual, ya que su trabajo ahora incluye persuadir y hablar como figura principal a la gran audiencia. No ser sólo un sello de garantía de la empresa, sino también un protagonista de su significado. Además, y en muchas situaciones, la identidad visual desde su silencio tiene que ser capaz de hablar y de ser decodificada por personas de diferentes culturas, personas que hablan idiomas diferentes.

Es decir, explicar argumentos sólo mediante el uso de imágenes. Así, las marcas deben girar en torno a formas icónicas y colores que expresen personajes, circunstancias, ambientes, lugares y situaciones en la historia de la entidad.

Como balance, las marcas ahora tienen que ser ideogramas inteligentes que buscan contar a la audiencia sobre la empresa u organización y su estrategia.

Por otro lado, y sobre la disputa por la atención del espectador, las animaciones y videos están obligando a las identidades visuales a no ser marcas estáticas para sobrevivir en este mundo en movimiento. Por eso en el presente contexto una marca visual tiene que hacer lo que pueda para llamar y mantener la atención: debe mutar, debe transformarse, debe ser siempre diferente, pero siempre la misma. Ese es el segundo reto de las marcas de hoy: estar vivas.

©Sebastian Guerrini, 2011

Esto se debe a que atraería la atención del público y lograría una redefinición de la imagen actual de la ciudad, permitiendo al lugar y al puerto hacer un guiño hacia el mundo. Un guiño que puede ser interpretado como una ciudad dispuesta a invitar a los viajeros, mostrándose cálida y divertida.

En este sentido, creo que como marca ciudad, Hong Kong requiere de estos atributos en el ámbito internacional en pos de ir más allá de otras ciudades y puertos que compiten con ella como los de  Shanghai, Dalian, etc

También para mostrar una cierta libertad en la manera de mostrar su personalidad, lo que ayudaría a posicionarse como única.

©Sebastian Guerrini, 2011

Eso me sucedió en un trabajo de instalación y comunicación que realicé para una vinería. En este encargo, propuse la construcción de un símbolo que sea fácilmente identificable, ubicable y del que la gente del lugar hablase. Así sugerí construir una escultura corporativa con el nuevo esquema de identidad visual que les había diseñado.

Por mi parte, hacía tiempo que necesitaba trabajar desde algo material. El diseño de símbolos tiene su magia, pero lo tangible de los objetos me produce una energía única. En esa etapa, recién había terminado mi tesis de doctorado y era el tiempo ideal para mí de construir algo corpóreo, de pelearme con materiales más que con ideas.

Técnicamente, quería trabajar con fibra de vidrio ya que nunca lo había hecho y me intrigaba que podía sacar de ello.

Comenzó el trabajo: primero hice una maqueta en cartón de unos 35 centímetros de la futura escultura de 3,5 metros de alto, la que fue aprobada por el cliente. Luego me contacté con una persona que construía y reparaba botes y carcasas de fibra y de él aprendí la lógica del material. Además fue él quien copió cada botella y quien nos ayudó en todo el proceso.

A partir de su consejo construimos junto con mi asistente Lucía Spain un esqueleto de madera, al cual forramos con una placa de madera liviana y alambre tejido en las partes curvas. Cubrimos con enduído los empalmes y luego pintamos todo con varias capas de esmalte. Esa fue la forma madre, la cual funcionó como molde. Desde ese molde se copiaron 4 botellas.

Esas cuatro botellas eran iguales, no tenían rasgos particulares lo que me permitió en la segunda etapa humanizar a cada una para darle riqueza al conjunto. De esta forma, cada botella se cortó a distinta altura para que el ritmo visual del grupo sea el que me interesaba. Después trabajé con masilla las facciones de una en una, manteniendo cierta tosquedad en la terminación, con el fin de disimular la frialdad que da una forma tan perfecta como la que brinda la fibra de vidrio pulida.

Cuando cada botella estaba lista, comenzamos a pegar texturas a cada botella: la primera quedó liza, la segunda con telas rasgadas, la tercera con franjas de estopa y la cuarta con hilos rústicos. Una vez fijados estos materiales, se los impregnó con resina líquida para que sean impermeables a la intemperie y puedan durar más de cinco años (lo que sucedió).

Luego se pegaron las botellas entre si y el conjunto se fijó  y atornilló a un bloque de hormigón construido en el sitio. Para evitar el impacto del viento, se rellenó parte del interior de la estructura con piedras y arena, lo que permitió que no sufriera caídas o rajaduras. Finalmente se pintó con varias capas de esmalte a cada botella en particular y con aerosol se acentuó la particularidad de cada textura.

En paralelo con la escultura, construimos una serie de estanterías para ciertos vinos selectos. Estas vitrinas semejaron toneles de madera, las cuales fueron humanizadas recortando su terminación. El trabajo de madera fue realizado por Esther Lamas.

Como balance, estas construcciones sumadas a la selección del color del local y al diseño de los elementos gráficos tradicionales, logaron por un lado integrar cada mensaje de la vinería en un  todo coherente.

Por otro lado, me permitió expresarme libremente desde mi trabajo, algo que en ese momento necesitaba.

Sebastian Guerrini

Más imágenes del proceso de construcción pueden verse en: www.guerriniisland.com/gallery/messages-in-bottles/