Los mensajes visuales cuentan con tres recursos para la comunicación de ideas. Estos medios son: informar, explicar pedagógicamente la información y organizar dicha información para que logre ser lo suficientemente atractiva para el lector.

Sin embargo actualmente los mensajes visuales sufren cambios culturales, lo que les genera tener que afrontar nuevos retos y demandas, sobre todo a aquellos mensajes relacionados con las identidades como son las marcas.

El primero de estos cambios está relacionado con la saturación de imágenes que los nuevos medios están produciendo, haciendo que los espectadores reciban una sobrecarga de información visual. El segundo deriva de la falta de contacto personal con los objetos, en especial en casos cundo el objeto se ve inicialmente en una pantalla.

El último cambio es la competencia entre las marcas y el movimiento: las marcas están compitiendo con  videos y animaciones que invaden los espacios de la vida y todos sabemos que el movimiento es lo que más captura la atención.

Una consecuencia de estos cambios es la alteración de las relaciones tradicionales entre las marcas y la publicidad, como corolario de la transformación que está experimentando la publicidad.

En este sentido, y aunque hay muchas excepciones, podemos recordar que la mayoría de las entidades estuvieron representadas por signos neutrales e inexpresivos: las marcas tenían la misión principal de nombrar al remitente en lugar de decir algo propio de la esencia de la entidad. En este esquema, la publicidad era entonces el responsable de definir las identidades, dejando caer los atributos, las emociones y sentimientos dentro de este contenedor vacío que eran esas marcas. Pensemos que habría sido de la marca Marlboro sin vaqueros ni corredores de autos.

Pero la publicidad cambió: la publicidad está luchando ahora en un escenario alternativo. Está trabajando en la difusión de mensajes en medios segmentados de comunicación, produciendo imágenes efímeras, virales y cambiantes en lugar de dominar la agenda de las audiencias masivas. La publicidad juega ahora en general en espacios reducidos, obsesionada por la búsqueda de rentabilidad a corto plazo. En estas circunstancias, sólo perfumes y coches de lujo parecen permitirse la posibilidad de construir grandes campañas.

Un resultado de este fenómeno es que las marcas tienen que ocupar parte de los antiguos espacios de la publicidad. Esto es así porque las marcas tienen hoy en día que ser los guardianes de los valores diferenciales de las empresas y organizaciones, y tienen que hacerlo explícitamente. Por esa razón, los diseños de las marcas deben narrar historias, mostrar características, dramatizar y retratar el ADN de estas entidades. Por lo tanto, ya pesar de sus limitaciones, las marcas visuales tienen que informar, explicar y seducir en forma activa.

Esta nueva responsabilidad afecta a la estructura de la identidad visual, ya que su trabajo ahora incluye persuadir y hablar como figura principal a la gran audiencia. No ser sólo un sello de garantía de la empresa, sino también un protagonista de su significado. Además, y en muchas situaciones, la identidad visual desde su silencio tiene que ser capaz de hablar y de ser decodificada por personas de diferentes culturas, personas que hablan idiomas diferentes.

Es decir, explicar argumentos sólo mediante el uso de imágenes. Así, las marcas deben girar en torno a formas icónicas y colores que expresen personajes, circunstancias, ambientes, lugares y situaciones en la historia de la entidad.

Como balance, las marcas ahora tienen que ser ideogramas inteligentes que buscan contar a la audiencia sobre la empresa u organización y su estrategia.

Por otro lado, y sobre la disputa por la atención del espectador, las animaciones y videos están obligando a las identidades visuales a no ser marcas estáticas para sobrevivir en este mundo en movimiento. Por eso en el presente contexto una marca visual tiene que hacer lo que pueda para llamar y mantener la atención: debe mutar, debe transformarse, debe ser siempre diferente, pero siempre la misma. Ese es el segundo reto de las marcas de hoy: estar vivas.

©Sebastian Guerrini, 2011

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