El presente artículo busca repensar la relación entre marcas e identidades, en este caso usando como ejemplo lo que sucede con las marcas en la  identidad de las personas. Para ello se analizarán cinco historias de vida. Este abordaje psicológico y filosófico del tema busca destacar la importancia de las marcas en la vida individual y social, además de comprender su mecanismo, dado que esto afecta el trabajo del diseñador de identidades.

Si tratamos de responder qué o quiénes somos, posiblemente relatemos una historia que nos definirá. Una historia que como toda tendrá un título, que hablará acerca de un origen y que tendrá un desarrollo, quedando abierto el final al estar nosotros vivos.

El título será nuestro nombre, que presentará nuestra historia y el cual estará acompañado por nuestra imagen. El origen, tratará de ubicar nuestro nacimiento en un escenario y contexto: el grupo social y el lugar que nos dio vida. Ese origen hará hincapié en quienes nos procrearon o criaron y hablará de relaciones con ellos y otras personas significativas como hermanos o pares.

Para el desarrollo, tendremos que presentar una serie de momentos o recuerdos. De instantes que organicen los capítulos de nuestra historia.

Pero son demasiados los momentos que podemos destacar. Por esta razón, nos vemos obligados a remarcar aquellos recuerdos claves, los que entonces serán valorizados y magnificados. También debemos marcar el principio y fin de esos momentos, por lo que deberemos recortar esos instantes para darle entidad y separarlos del continuo del tiempo por donde transcurre nuestra vida.

Sin embargo, para elegir esos momentos se necesita de un determinado criterio de selección. Por ello y para que nuestro desarrollo e historia tengan algún sentido y continuidad, necesitamos encontrar alguna motivación que justifique la relación causal entre esos momentos que nombramos. Algo que de alguna manera guíe el recorrido de nuestra vida, que marque un cierto rumbo a nuestra identidad.

Hay que destacar que ese algo raramente es linealmente asumido e identificable. Esto sucede porque es difícil que a ciencia cierta se pueda mostrar nuestro deseo existencial como si se relatara una ecuación matemática. También porque en muchos casos, esta motivación está oculta o disfrazada. Pero nos demos cuenta o no, nuestra motivación se convertirá en un punto medular. Es decir, un punto al que podremos volver, que no desaparecerá ni se nos olvidará porque es lo que marca el argumento de nuestra historia.

Para que esto se visualice, tomaremos cinco ejemplos de marcas: la marca de un trauma, del éxito, de la empresa, de un grupo social y de una nación.

En primer lugar, pensemos la marca de un trauma: una adolescente sufre una agresión donde también recibe un corte en su cara. Desde ese penoso momento ella sienta que su vida y su identidad empezaron de nuevo. Desde ese momento ella siente que está condenada a revivir eternamente esa agresión y ese instante. Desde ese momento sus relaciones y su reacción ante la gente que se cruzará en la calle estarán condicionadas por ese recuerdo. Espontáneamente la gente será para ella buena o mala dependiendo de la similitud de algo de ellos con el contexto de la agresión sufrida. Incluso su visión de la sociedad, de la política y la cultura cambiará, ya que ¿cómo esta sociedad permitió que sucediera lo que sucedió? ¿Cómo el mundo no cambió si ella sí cambió?

Ese mal momento será único para ella dentro de los miles de momentos que antes había vivido, ya que es un momento que le marcó su vida.

Pero ¿qué hacen que esos cinco minutos que duró la agresión sean los que construyen su nueva identidad? ¿Por qué el recuerdo de ese instante de ser víctima es más importante que años de felicidad? ¿Qué hace que esa nueva identidad, la de adolescente víctima, le pueda ganar a la de la anterior adolescente feliz? Y la respuesta es la marca de ese recuerdo.

Recuerdos que se mantienen y que le hablan de la fragilidad de la vida y de las identidades. Recuerdos que se mantienen especialmente al ver los rastros de esa marca y las señas de la nueva identidad de adolescente víctima ante el espejo. Es decir, imágenes, reales o no que significan lo que ella cree que ahora es.

En este escenario es fundamental lo que ella se imagina como las causas y los efectos de lo que le sucedió. Principalmente la interpretación que ella hará de lo que supuestamente la sociedad piensa de una adolescente que pasó por lo que ella pasó. En este sentido, esas marcas le recuerdan sus propios juicios sobre su sociedad.

Esas marcas durarán hasta que sus juicios, rastros y recuerdos desaparezcan o hasta que esas interpretaciones se pierdan entre otros miles de recuerdos y en donde su identidad pueda seguir transformándose al flotar sin el ancla de esa marca.

En segundo lugar, pensemos la marca del éxito: un joven tiene al lado de su cama, en su mesa de luz, una serie de objetos que para él muestran su desarrollo. Objetos arbitrarios como un trofeo, un título o la foto de él recibiendo el beso de una bella joven, todo lo que le recuerda lo bueno de su identidad.

Aunque quizás su vida no ha sido tan alegre. Quizás durante la mayor parte de su vida él sufrió depresiones, soledades, angustias y sentimientos de inseguridad acerca de sí mismo. Pero cada vez que él se siente mal, esas marcas, esos objetos en su mesa de luz, lo aferran y motivan hacia las cosas alegres de la vida. Cada vez que él ve su mesa de luz, esos objetos actúan como ventanas a través de las cuales él registra la aceptación, el aplauso y la alegría que su sociedad le pueden brindar. Multiplicando y eternizando esos momentos cortos y fundamentales de sus éxitos. Al mismo tiempo esas marcas que esos objetos encarnan le darán energía para afrontar el devenir y el despertar de cada nuevo día.

En tercer lugar,  pensemos sobre las marcas de la identidad de una empresa y su relación con la de uno de sus trabajadores, alguien que trabaja en un restaurante de comidas rápidas.

Allí, la visera y remera amarilla del trabajador anuncian y anticipan la identidad de una persona servicial, sonriente y dispuesta siempre a aceptar sus errores. Esa marca amarilla de su atuendo permitirá que la sociedad reaccione frente a él como si su función en la vida sea solo la de ayudarnos y hacernos creer que la única persona importante en ese restaurante somos nosotros. Sin embargo si uno se encuentra con ese trabajador en la calle, fuera de su ámbito de trabajo, las marcas de su identidad serán otras, la nueva relación que se construye en esa calle será por suerte distinta. A él ya no le interesará sonreírnos y acercarnos comida ya que su identidad se ha escindido dejando de lado la anterior y apareciendo una identidad como persona más allá de una circunstancial identidad como trabajador.

En cuarto lugar, pensemos sobre las marcas de una identidad colectiva: por ejemplo la de un grupo de padres que actúa en una obra teatral cómica, en la fiesta escolar de sus hijos. Un grupo de padres que antes de participar en esa actuación no se conocían entre sí y cuya única marca en común era el amor que cada uno le profesaba en paralelo a sus propios hijos, pero que a partir de ahora encuentran en esa obra teatral, un punto de encuentro de sus vidas. Un punto que marca una relación, un antes y un después entre ellos y que construye una pequeña identidad colectiva compartida solo por ellos. Una identidad que se forja en ensayos, en hacer el ridículo y en momentos divertidos.

La obra fue muy graciosa, y más allá del recuerdo que quedará marcado en sus hijos y en los amiguitos de ellos, el rol e imagen de nuestros padres será distinto. Ahora otros padres que no conocían a nuestros padres les saludan y sonríen. Ahora, por un tiempo y en esa pequeña comunidad escolar, nuestros padres tendrán una identidad particular, serán identificados y reconocidos. Esos padres que cuando en el futuro se encuentren a la salida del colegio, harán algún gesto, alguna marca que les recordará esa obra y se reirán recordando el momento en que fueron actores y en el que formaron parte activa de esa identidad. Un gesto que otros no entenderán pero que ellos sí.

En quinto lugar podemos pensar la importancia de las marcas en los niños, ya que ellos necesitan tener algún registro acerca de donde están parados, cual es el norte y el sur, cuales son los lugares por donde podrán circular libremente y cuales son peligrosos para ellos. También ciertas reglas de cómo moverse en sociedad, por ejemplo cuales son los derechos propios y los del prójimo, ya que de otra forma, la anomia será lo que les quedará como referencia.

Esto, para bien o para mal, sucede con la existencia de una nación. Preguntémonos: ¿para qué existen los museos, las imágenes impresas en los billetes, los escudos de armas, las banderas y la historia misma?, ¿para que existen los rituales, las ceremonias, los aniversarios? sino para que cada niño y adulto de un lugar dado no se olvide de la existencia de su nación.

En estos cinco ejemplos hemos visto la importancia personal y social de las marcas en la fijación de recuerdos. Marcas que son importantes ya que nos brindan energía. Marcas que nos definen en una actividad y que informan a la sociedad sobre lo que se puede esperar de nosotros. Marcas que unen, que nos dan pertenencia, que diferencian y exaltan a un grupo humano entre otros. Marcas que interpelan, que obligan a tomar partido por una empresa o nación. Marcas buenas y malas.

Marcas que son imágenes y objetos que lo que marcan son nuestro origen. Marcas que fijan atributos, historias y sentidos. Marcas que podrán ser estructurales porque traen a la luz interpretaciones y definiciones del sentido de ser de las cosas. Que nos dicen que somos, donde estamos y que queremos en nuestras vidas. Marcas que sostienen las identidades.

Esto lleva a concluir tres cosas: que las identidades requieren de una determinada motivación, y que ello nos lleva a sintetizar, encadenar y marcar los momentos de la vida, en pos de construir un relato. Que las identidades y sus motivaciones dependen de sus marcas para mantenerse en pié. Que el significado de las identidades y de sus marcas está en constante interacción entre uno y su sociedad.

Finalmente, también vemos que el trabajo de quien diseña identidades no solo se relaciona con cuestiones de formas y colores, sino principalmente de contar historias a través de las marcas de la vida en común.

© Sebastián Guerrini, 2010