Una marca

Toda marca de empresa es una imagen. Una imagen que se activa en nosotros y que, como una caja que se abre, nos vuelca una serie de experiencias, percepciones e ideas y nos sintetiza una evaluación de dicha empresa. En este sentido, esa imagen parecería que funciona como un rótulo que define nuestra caja de asociaciones y significaciones vinculadas a la empresa.

¿Qué contiene el rótulo y qué estábamos buscando?

Esa marca, esa imagen y ese rótulo son una promesa, la promesa de que dentro de la caja encontraremos lo que buscamos.

Sin embargo, uno no busca una sola cosa: uno no quiere comprar un traje, ni siquiera un commodity como granos de trigo, sino que desea adquirir el traje y el trigo indicado para sentirse satisfecho. Aquí es cuando el representante del producto, la empresa, toma forma a través de la imagen de la marca, ya que desde ella se materializa y ejerce su influencia: ¿cualquier traje o el que me haga sentir personal y socialmente bien? ¿Cualquier trigo o el que me garantice calidad y confianza en quien lo vende? Por ello es que no buscamos y compramos cosas, buscamos y compramos cosas con historias adosadas a ellas.

Entonces, toda marca es una imagen, y toda imagen cuenta una historia. Una historia que solo se desarrolla en la imaginación de quien piensa y sienta a la marca.

Pero lo que esa historia en realidad plantea es la existencia de un causa y efecto, es decir, la creencia de que existe una posibilidad de anticipar lo que vendrá una vez que se consuma esa marca.

Por ejemplo, una anticuada y fuera de moda marca de ropa de vestir, podrá despertar en quien se la imagine varias sensaciones: para algunos, el imaginarse usando ropa vieja y fuera de moda, esto implicaría la sensación de caminar en un mundo moderno usando ropa del pasado y así ser mirado y evaluado por parte de ese mundo como aquel que pertenece al pasado. Quizás para un joven esa marca podrá significar el acto de rebeldía de quien rompe con lo esperable de su sociedad, vistiéndose como alguien ajeno a los códigos existentes. O quizás simplemente la historia de quien compra ropa por su precio y esa marca podría encarnar un posible buen negocio.

De esta forma, esa, la anterior o cualquier historia catalogarán a la marca a partir de las asociaciones y prejuicios existentes. Porque a partir de esa clasificación, la persona evaluará sus virtudes, diferenciará a esa marca de otras y la definirá despertando asociaciones acerca del tema que narra la historia de esa marca en particular. También asociará la marca con temas que parecen no estar vinculados a la empresa, tales como sensaciones físicas y emociones, recuerdos de la infancia o de otras instancias. Recuerdos de personas que tenían y usaban marcas similares. Recuerdos de formas y objetos que aunque propios de otros escenarios de la vida, comparten con  nuestra marca un cierto ritmo o historia en común.

Además, la historia de la marca será catalogada a partir de prejuicios tales como los que se tienen acerca del país de origen de esa marca, acerca de la actividad de la empresa en sí misma, acerca de quienes trabajan en ella, acerca de las intensiones sociales y ambientales de ese tipo de empresas, es decir acerca de la historia imaginada o real de la empresa.

Como balance, podemos pensar que una marca de empresa es un espacio de relación entre lo que una persona busca y lo que esa empresa puede dar. Por ello el rótulo, la imagen de marca, es el intermediario de la relación entre el consumidor y el producto, ya que él funciona como una puerta que abre o cierra esa potencial relación.

Todo nos lleva a pensar que lo que vemos en realidad por medio de la historia que la marca cuenta, no es solo la historia de la empresa o del producto, sino es vernos a nosotros mismos actuando dentro de una posible historia futura.

Asimismo, podemos pensar que el truco del diseño de marcas consiste no solo en trabajar sobre lo que hay dentro de la anteriormente descripta caja de asociaciones, sino sobre el rótulo que identifica a esa caja de entre otras cajas.

© Sebastián Guerrini, 2010