Hace algunos años, pensadores proclamaban el fin de la historia, se preocupaban por la proliferación de identidades líquidas y de la existencia de no lugares[1].
Entre sus fundamentes se encuentra la certeza de que vivimos bajo una ideología y modelo económico hegemónico. Un modelo en el que los trabajadores no estarían ligados al espacio local porque las empresas multinacionales no lo requerirían. Donde los sistemas tecnológicos de comunicación deslocalizan los puntos de apoyo de los participantes. Donde la disolución de las referencias tradicionales formadoras del ser tales como religión, nacionalidad, comunidad, familia, matrimonio, sexo y actividad estable, serían obsoletas. Se cuestiona además la idea de espacios de pertenencia y detecta el crecimiento de sitios que de tan transnacionales son, terminan siendo de todos y de ninguno, pero espacios activos que enmarcan nuestras relaciones: Shopping, autopistas interminables, hoteles, o aeropuertos son solo ejemplos. El resultante de todo ello sería el fin de la identidad tal como la entendíamos.
Aunque se pueda compartir parte de esta visión general, las periódicas crisis económicas que sufren las naciones borran de plano este escenario: la mayoría de los mortales se encuentran sin alas y solo con suelo para caminar. Mortales que ven como las multinacionales se van cuando sus negocios no son rentables y quienes se creían parte de ellas, quedan solos. Corporaciones que ahora tratan de disimular su origen para que no se les cuestione que lleven sus regalías a otro lugar.
Que la ilusión de algunos de ser ciudadanos del mundo choca con fronteras y que al rebotar contra ellas, solo les queda su comunidad como contención. Una comunidad que a la vez vuelven sus ojos hacia los estados demandándole soluciones.
Donde la persona ve como hasta los aeropuertos, aerolíneas u hoteles, pujan ahora por diferenciarse y mostrar su origen como una herramienta de publicidad, porque a pesar de los cambios, la mayoría de las cosas siguen siendo clasificandas por su lugar de procedencia: muebles suecos, meditación hindú, política alemana, mecánicos polacos, alegría brasilera, etc. Los mismos parámetros que cosifican hasta a las personas por su lugar de procedencia. Y finalmente nos hallamos como siempre con lo bueno y malo de la necesidad de una amplia gama de personas de identificarse con un lugar y con el cuerpo social que lo puebla. Un cuerpo colectivo que brinde cierta organización a quien lo integre. Que garantice lo que la persona entiende como sus derechos. Uno en donde también pueda compartir sentimientos de pertenencia a un grupo de referencia. Me refiero también a un espacio de trascendencia, donde haya testimonio material de nuestro origen o llegada y una proyección imaginada hacia un futuro terrenalmente posible, un sentimiento que se proyecta más allá de la generación presente.
Pero como contraparte, volvamos a esas visiones iniciales de estar en una nueva sociedad y un nuevo mundo y destaquemos una de las cosas que sí ha generado: cambios en los hábitos y expectativas de determinados sectores sociales. Por ejemplo existe ahora una audiencia mayor que en el siglo XIX de gente que busca interactuar con otros lugares[2]. Turistas, inversores o meros compradores de objetos e historias, ansiosos por degustar lo particular de lo otro. Son los que se llevarán testimonios que atestigüen que ellos han estado o sido parte de ese lugar ajeno.
Son personas y entidades que buscan en forma permanente encontrar su sentido, definirse.
Como balance podemos plantear que aún hoy todo proviene de algún lugar y todos somos y vamos a algún sitio. De esta forma y ante las necesidades de interactuar, de pertenecer y diferenciar es que el diseño debe aportar la suyo. Porque todos necesitamos de un lugar, nuestra clave es cómo representar a ese lugar.
¿Qué es un lugar?
El lugar es algo que solo puede ser interpretado. Cuya realidad es fruto de cómo se lo analice o imagine cada individuo, de cómo se corte y encuentre sentido a lo que de por sí no lo tiene. Pero un espacio en donde se entrecruzan y tejen los intereses de grupos diversos que encuentran allí un ámbito que toman como propio.
Formalmente, en los últimos siglos han sido los estados nacionales las organizaciones que representan a los lugares físicos. Solo quedan pocos sitios, como los polos norte y sur, que todavía no han sido adjudicados legalmente a una nación en particular.
¿Qué sucede con los lugares?
El supuesto fin de la historia, construye hasta el momento la nueva historia de un sistema financiero supranacional fuera del control de los ciudadanos y formas democráticas de gobierno. Producto de ello, este sistema logra recortar a los estados nacionales parte de su autonomía y capacidad de estructurar políticas integrales de desarrollo. Políticas que ayuden al bienestar de los pobladores de los lugares.
Ante esta situación las regiones o ciudades se ven obligadas a tomar la iniciativa en pos de atraer para sí capital y por ende trabajo para sus habitantes. Los medios con los que cuentan son estimular la llegada de turismo, inversiones directas o logrando un mayor marco de gestión. Así, ciudades como Melbourne, Hong Kong, Cali, Bilbao o Ámsterdam no esperan que gobiernos nacionales definan el futuro sino que emprenden acciones sobre su imagen para lograr posicionarse exitosamente.
Al mismo tiempo los empresarios locales entienden que asociar sus productos a atributos positivos del lugar les ayuda a ser entendidos y valorados. Mi trabajo fue dominado en los últimos años por este tema: el darme cuenta que la variable de origen de las empresas era estructural para su identificación, diferenciación y promoción: empresas irlandesas que necesitaban expresar referencias a su cultura para que sus productos sean aceptados en Escandinavia; de Islandia que requerían lo mismo para vender más en Estados Unidos; compañías de Estambul o Rusia que requerían que su marque destaque algo de su localización para atraer clientes que deseen interactuar entre Europa y Asia o viceversa. Hasta aeropuertos que requerían justificar su situación y ubicación estratégica como articuladores de mundos para despegarse de su competencia. Es decir, mágenes que remitan a la cultura o paisaje local son escenciales para vender más.
En paralelo, productores se agrupan y gestionan la denominación de origen de su oferta para diferenciarse y combatir directamente por mercados. Estas nuevas corporaciones buscan tanto que cada empresario pueda hacer su juego con mayor respaldo y llegar a aumentar la escala del stock del conjunto, como disminuir costos de promoción.
Entonces, y aunque semeje una situación propia de la edad media, hoy las ciudades, productores y las ligas de comerciantes locales salen a competir por el mundo, usando ahora como insignias a sus marcas de procedencia.
¿Cuál es el aporte del diseño?
Podemos pensar que las marcas de lugares son imágenes que proyectan un relato en quien las entiende. Un cuento que dialoga con otras historias que el espectador adquirió sobre ese determinado lugar, pretendiendo afectar así la interpretación que él o ella finalmente realicen sobre el sitio.
Este proceso es simplemente el que se usa en la vida cotidiana: una persona aprende por medio de preguntar, ver, escuchar y leer todo tipo de narraciones relacionadas con su tema de interés. Luego filtrará ese material y lo clasificará de acuerdo a sus deseos. Por nuestra parte, somos parte de este juego: ofreceremos un material tan inductivo como cualquier otro para afectar los prejuicios existentes que el espectador tiene sobre el tema.
De esta forma, el eje de nuestro aporte consiste en buscar, interpretar y corporizar una historia que logre ser agendada por su audiencia como representativa del lugar. Esto nos lleva a crear marcas que interpelen al receptor, ayudando a anclar un algo que sea fijado como propio, identificable y atractivo por extraños. La “Cosa Nostra”[3] que los demás también desearán.
Además, dado que no hay identidad si esta no se plasma en una imagen, esto nos lleva a pensar que en realidad somos nosotros como especialistas quienes debemos detectar las necesidades latentes. Responder, explicar y convencer a los lugareños sobre las necesidades sociales vinculadas con la identificación. Entonces, esta nuestra acción de materializar lo que no tiene forma, es nuestra tarea. No se puede esperar que otra disciplina sea la responsable de la misma.
Ante este planteo, debemos profundizar sobre varios temas. Entre otros, qué marca es la del lugar: aquella que habla del lugar de pertenencia, la del lugar deseado, la del lugar del otro, la del lugar del producto, la del producto que viene de un lugar. La de la política, la economía o la de cultura. También entender lo que una marca es y como actúa. Incluso porqué las experiencias y los cuento son las base del registro de lo que entendemos como propio del lugar[4]. Vayamos por partes.
¿De quién es el lugar?
Los lugares están ajenos a estas elucubraciones, siguen su vida sin pedir permiso. A pesar de ello su imagen es terreno de disputa de grupos con intereses particulares, quienes intentan interpretar la idea del lugar basándose en sus necesidades. Entre ellos:
Primero están los gobiernos, limitados en recursos materiales muestran el deseo de decir lo que su nación, región o ciudad es ya que la representación de origen forma parte de sus recursos estratégicos. Por este motivo el sector público exalta atributos que entiende que hacen único a su espacio sobre la tierra. En este marco, se detectan las expectativas de los gobernantes de proyectar su rol de voceros del interés del lugar tanto interna como externamente. Al mismo tiempo, se cuenta la necesidad política de los gobiernos de aumentar su credibilidad.
Segundo, se encuentra el sector empresarial, quien asociado en general al gobierno buscará aunar esfuerzos y recursos para mostrar lo mejor del lugar. Se busca así que se articulen ahora sectores productivos, oferta turística, estímulo a la inversión en una misma causa. Entre quienes desean contar con una marca o una buena imagen de su lugar, podrán encontrarse inicialmente quienes tienen la necesidad de validar externa o internamente los aspectos positivos de su oferta. Claro está que lo más difícil de lograr es que todas las partes acepten como válido que un determinado aspecto sea el elegido como el mejor de dicho lugar, ya que esta definición podrá traer ganadores y perdedores.
Pero eso no es todo, la marca del lugar integrará en una representación lo natural con lo cultural. Sumará en una expresión múltiples identificaciones colectivas y sentimientos de ser y de pertenecer. De esta manera los actuales y futuros habitantes también necesitan de esa marca. ¿Por qué?, porque la marca hace visible no sólo estrategias de política institucional, no sólo un mensaje para ocupar nichos de mercado, sino que será interpretada como parte de los recursos que simbolizan el lazo social que une a los integrantes del lugar. Esto se debe a que la marca proyectará determinadas narraciones o mitos, los cuales no tendrán la posibilidad de ocultarse ante los ojos de quienes representa. Por lo que la marca afectará de hecho la forma de ver y también de verse de los habitantes del lugar, ya que para el dueño de casa no hay fronteras dentro de la misma.
Entonces, otro de los desafíos de la marca lugar es sumar las visiones y demandas internas a los requerimientos de intercambio con el exterior, en pos de hallar un esquema particular de política de identidad e imagen propio de las necesidades del conjunto del lugar.
¿Qué hacer entonces?
Al hablar en nombre del lugar uno tiene distintas opciones: Puede proyectarlo como un escenario sin actores, lo que sería elegir ser sólo quien limpia el teatro y apaga las luces. Proyectarlo como una caja de música que repite un mismo baile (Tango, Vals, etc.), lo que sería anclarnos en una historia, en un mismo chascarrillo. También se puede proyectar al lugar desde una empresa, lo que es atar la suerte del país a ella. Veamos algunos caso que me generan dudas:
Asociar la marca al paisaje, flora o fauna esperada del lugar, sin agregados simbólicos más allá de ello, puede beneficiar al sector hotelero, gastronómico y al comercio minorista local. Pero quizás otros valores del lugar no logren ser visibles ya que el paisaje los podrá tapar, tal como sucede por ejemplo con la marca de Belize o Kenia.
Asociar la marca a una empresa exitosa puede lograr que simbólicamente los atributos de dicha empresa se trasladen al conjunto de las actividades del lugar. Sus riesgos son que otras actividades quedan de hecho fuera de representación. Incluso se corre el peligro de que un problema de la empresa se convierta en el problema de todo el lugar. Por ejemplo, la sobreactuación de AirBaltic con Letonia o Nokia con Finlandia.
Asociar la marca lugar a una costumbre puede ayudar a convocar a la gente a participar en esa actividad como modo de tracción a otras variables que la ciudad ofrece. Un ejemplo es la Fiesta de la Tomatina, en Buñol o el Día de la Reina, en Holanda. El tema es que pasa luego del evento, como la ciudad capitaliza el día después además de tener que limpiar sus calles..
Otros ejemplos pueden ser más complejos, como crear la marca Estonia vinculándola a la figura de un cartel de neón propio de la vida nocturna, siendo que el país posee los peores índices de muertes del mundo derivados del descontrol en el consumo de alcohol o drogas, en proporción a su cantidad de habitantes.
Asociar el lugar con algo no entendible o no diferenciable puede ser bueno para quien no busque ser entendido sino que solo desee mostrar el poder de mostrarse como quiera. Tal el caso de la marca de Londres para sus Olimpíadas. Esto requiere, claro está, mucho más gasto en difusión porque la comunicación verbal no podrá ayudar a divulgar ideas que se quieran verbalizar sobre el lugar. La marca de Italia, bordea el segundo caso, ya que puede leerse también como perteneciente a Irlanda o India.
Asociar el lugar con algo obvio de su cultura, religión, historia o bandera logrará que cada mensaje sea entendido. A pesar de ello, dichas marcas no aportarán como mensaje algo nuevo, tampoco un valor extra ni lograrán llamar la atención sino que solo reforzarán las evaluaciones preexistentes. Esto sucede con la nueva marca de Zurich, la cual es prácticamente igual a la de la compañía de seguros del mismo nombre. También la de Canadá, donde su hoja solo se contenta con proyectar continuidad y estabilidad. La pregunta entonces es ¿vale la pena el gasto de crear y proyectar una marca que solo dice lo que ya está fijo en la valoración del receptor?
Ante tantas dudas vertidas, sí recomiendo:
. Que la marca lugar sea fruto de una estrategia consensuada. Una que brinde a la mayoría de los segmentos sociales que componen el lugar una referencia clara, a la vez que transmita valores inclusivos interna y externamente.
. Que sea políticamente correcta, que no deje heridos sin necesidad.
. Que transmita una idea entendible, que funcione sola o con un slogan de apoyo diciendo claramente lo que el lugar dice ser. Sin complicaciones.
. Que deje pensando a su lector. Que logre llegar a lo más profundo del espectador para que este reflexione sobre el tema, así se afectará su conducta. Veamos algunos ejemplos interesantes:
Un ejemplo es la marca de Vancouver para sus Juegos Olímpicos de Invierno. Aquí se integran ambiguamente elementos totémicos de las comunidades indígenas del lugar con una figura abstracta de esquiador moderno. Muy simpática, visualmente atractiva y políticamente correcta.
La marca IÁMsterdam es recordable, reflexiva y lúdica, tan genérica que suma a Ámsterdam a todo aquel que quiera ser parte de ella.
Similar pero válido, es un desarrollo de marca lugar creado por un grupo de jóvenes que vale la pena ser mostrado: I´m siberian nace como un acto de resistencia de siberianos contra toda imagen negativa de su tierra y población. El sistema crece y se difunde por redes sociales y por la venta de soportes que muestran la marca. Inicialmente creada para la población del lugar, hoy a mejorar la imagen externa de Siberia.
Melbourne tiene un concepto claro a comunicar: ser una ciudad de vanguardia, tecnológica y activa en todo sentido. Por ello su expresión dinámica logra mutar cada día sin perder su identidad, juega con su resiliencia positivamente. Una marca viva que nos hace sentir que esa ciudad está viva y se posiciona en su estrategia.
La marca de Brasil es interesante: llamativa cromáticamente, remite al contorno del país y habla de integración de diferencias.
Me quedo también con la vieja marca de Méjico, que sigue logrando sumar referentes de su fuerte pasado y bella naturaleza, con los de un presente optimista.
Conclusión
Como conclusión, se puede pensar que la Marca Lugar tiene que ver no sólo con algunos negocios, no sólo con los otros, sino también tiene que ver con una u otra manera de ver al lugar. Con proyectos abiertos o cerrados de vida. Con la cultura local, los modos ideales de relacionarse con el mundo y con la valoración que hagamos de nosotros mismos si somos parte de ese lugar. Tiene que ver con hacer visible algo. También con el sentido, la identidad, los sueños individuales y colectivos de su gente. Finalizando, para los Estados y toda forma de organización social no existe la posibilidad del silencio. El vacío no existe. No se tiene la excusa de la omisión. La representación puede ser inclusiva o excluyente, porque por acción u omisión se será algo.
Por todo esto, se puede concluir que para llegar al resultado esperado se requerirá de inteligencia, de estrategia y de compromiso con las necesidades complejas que se entrecruzan en cualquier idea de lugar, pero principalmente en lograr el consenso, respeto e inclusión de las partes involucradas.
© Sebastián Guerrini, 2013 www.guerriniisland.com
[1] Francis Fukuyama, Zygmunt Bauman y Marc Augé
[2] Por ejemplo, al encontrarnos con la presencia de porcelana inglesa en Buenos Aires en el 1600, bronce vikingo en Terranova en el siglo XII o alhajas chinas en Bizancio en el 1400, uno ve que el intercambio de vienes y la movilidad social siempre existió.
[3] Zizek, Slavoj. El acoso de las fantasías, México D. F, Siglo Veintiuno Editores, 1999.
[4] Sobre estos temas se recomienda leer los artículos del autor: “Vida Social de la Imagen” y “Nosotros y los mitos”, en este blog.
La idea de ser ciudadano del mundo (Futoji no henko) menciona entre otras cosas que podemos romper códigos culturales, es decir, ser identidades ambulantes o líquidas, pero el hecho de nacer o vivir en un lugar nos da pertenencia, porque nos ancla y por ende identifica.
Este post fue muy educativo.
Comparto, la identidad puede ser tan cambiante como uno lo desee, no hay determinismos. Igualmente y con el tiempo, algún lugar de apoyo termina siempre siendo necesario. Un abrazo.